Brand avoidance behaviour of Gen Z towards fast fashion brands
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.05.04Kulcsszavak:
fogyasztás-ellenesség, márkaelkerülés, fast fashion, Z generáció, multidimenzionális skálázás, MDSAbsztrakt
A fogyasztói magatartással és márkázással kapcsolatos kutatások többsége a termék- és márkaválasztás okainak feltárására fókuszál. A fogyasztásellenes magatartásra irányuló kutatások ennek ellenkezőjét hangúlyozzák; céljuk a termék, a márka, illetve maga a fogyasztás elutasításának hátterében húzódó okok azonosítása. A téma relevanciája nem elhanyagolható: legalább annyira fontos tudni, mit és miért nem választanak a fogyasztók, mint azt, mely termékeket és márkákat preferálják. A kutatás a Z generáció márkaelkerülési magatartását vizsgálja az irodalomban azonosított öt márkaelkerülési kategória – a tapasztalati, az identitáshoz köthető, a morális, a hiány értékű és a reklámmal kapcsolatos márkaelkerülés – mentén, kérdőíves felmérés alapján. A kutatás három vonatkozásban nyújt hozzáadott értéket: felfedi azokat a változócsoportokat, melyek együttesen befolyásolják a márkaelkerülési magatartást; az eddigi kutatásokon túllépve valamennyi márkaelkerülési kategóriát megvizsgálja a fast fashion márkák esetében; valamint az adatokat a multidimenzionális skálázás módszerével elemzi, amelyet a márkaelkerülési szakirodalom eddig nem alkalmazott. A megkérdezettek klaszterekbe való besorolása rávilágít arra is, mely márkaelkerülési változók dominálnak klaszterenként a Z generáció márkaelkerülési magatartásában.
Letöltések
Hivatkozások
Aksoy, L., Buoye, A., Aksoy, P., Larivière, B., & Keiningham, T. L. (2013). A Cross-national Investigation of the Satisfaction and Loyalty Linkage for Mobile Telecommunications Services across Eight Countries. Journal of Interactive Marketing, 27(1), 74–82. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.09.003
Allwood, J. M., Laursen, S. E., De Rodríguez, C. M. & Bocken, N. M. P. (2006). Well Dressed?: The Present and Future Sustainability of Clothing and Textiles in the United Kingdom. Cambridge, UK: University of Cambridge Institute for Manufacturing.
Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self‐esteem. European Journal of Marketing, 38(7), 850–868. https://doi.org/10.1108/03090560410539285
Bauer, A. & Kolos K. (2016). Márkamenedzsment. Budapest, Magyarország: Akadémia Kiadó Zrt.
Birtwistle, G., & Moore, C. M. (2007). Fashion clothing – Where does it all end up? International Journal of Retail and Distribution Management, 35(3), 210–216. https://doi.org/10.1108/09590550710735068
Black, I. R., & Cherrier, H. (2010). Anti-consumption as part of living a sustainable lifestyle: Daily practices, contextual motivations and subjective values. Journal of Consumer Behaviour, 9(6), 437–453. https://doi.org/10.1002/cb.337
Budac, C., & Baltador, L. (2013). The Value of Brand Equity. Procedia Economics and Finance, 6, 444-448. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(13)00161-5
Byun, S. E., & Sternquist, B. (2008). The antecedents of in-store hoarding: Measurement and application in the fast fashion retail environment. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(2), 133–147. https://doi.org/10.1080/09593960701868241
Carey, L., & Cervellon, M. C. (2014). Ethical fashion dimensions: Pictorial and auditory depictions through three cultural perspectives. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(4), 483–506. https://doi.org/10.1108/JFMM-11-2012-0067
Caro, F., & Martínez de Albéniz, V. (2014). How Fast Fashion Works: Can It Work for You, Too? IESE In-sight, 21(21), 58–65.
Cherrier, H., Black, I. R., & Lee, M. (2011). Intentional non‐consumption for sustainability. European Journal of Marketing, 45(11/12), 1757–1767. https://doi.org/10.1108/03090561111167397
Choi, T. M., Liu, N., Liu, S. C., Mak, J., & To, Y. T. (2010). Fast fashion brand extensions: An empirical study of consumer preferences. Journal of Brand Management, 17(7), 472–487. https://doi.org/10.1057/bm.2010.8
Close, A. G., & Zinkhan, G. M. (2009). Market-resistance and Valentine’s Day events. Journal of Business Re-search, 62(2), 200–207. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.027
Cortez, M. A., Tu, N. T., Van Anh, D., Ng, B. Z., & Vegafria, E. (2014). Fast fashion quadrangle: An analysis. Academy of Marketing Studies Journal, 18(1), 1–18.
Cox, M. A. A. & Cox, T. F. (1992). Interpretation of stress in nonmetric multidimensional scaling. Statistica Ap-plicata, 4(4), 611-618.
Craig-Lees, M. (2006). Anti-consumption: concept clarification and changing consumption behaviour. Retrieved from http://docs.business.auckland.ac.nz/Doc/Anti-consumption-Concept-clarification-and-changing-consumption-behaviour-Margaret-Craig-Lees.pdf
Dudás, K. (2011). A tudatos fogyasztói magatartás dimenziói. Vezetéstudomány, 42(7-8), 47-55.
Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Lifestyle imagery, reference groups, and the Clustering of America. Journal of Advertising, 24(1), 13–28.
https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673465
Ernst & Young (2015). What if the next big disruptor isn’t a what but a who? Gen Z is connected, informed and ready for business. New York, United States: Ernst &Young.
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014). Consumer brand relationships: A research landscape. Journal of Brand Management, 21(5), 366–371. https://doi.org/10.1057/bm.2014.22
Füstös, L. (2009). A sokváltozós adatelemzés módszerei, Módszertani Füzetek. MTA Szociológiai Kutatóintézete. Retrieved from http://ppke.snowl.net/ files/2010/08/Sokvaltozos_adatelemzes_MF_1.pdf
Gabriel, Y., & Lang, T. (2008). New faces and new masks of today’s consumer. Journal of Consumer Culture, 8(3), 321–340. https://doi.org/10.1177/1469540508095266
Gabrielli, V., Baghi, I., & Codeluppi, V. (2013). Consumption practices of fast fashion products: A consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 206–224. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0076
Gould, S. J., Houston, F. S., & Mundt, J. (1997). Failing to try to consume: A reversal of the usual consumer re-search perspective. Advances in Consumer Research, 24, 211–216.
Hofmeister-Tóth, Á. (2006). Fogyasztói magatartás. Budapest, Magyarország: Aula Kiadó Kft.
Hogg, M. K., & Banister, E. N. (2001). Dislikes, Distastes and the Undesired Self: Conceptualising and Exploring the Role of the Undesired End State in Consumer Experience. Journal of Marketing Management, 17(1– 2), 73–104. https://doi.org/10.1362/0267257012571447
Hu, K.-L., & Shiau, R.-J. (2015). An empirical study of purchase intention on fast fashion goods in Taiwan. The international Journal of Organizational Innovation (Online), 7(3), 126–144.
Iyer, R., & Muncy, J. A. (2009). Purpose and object of anti-consumption. Journal of Business Research, 62(2), 160–168. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.023
Joung, H. M. (2014). Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours. International Journal of Retail and Distribution Management, 42(8), 688–697. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2013-0055
Kapferer J. N. (2008). New strategic management (4th ed.). Bodmin, UK: Kogan Page.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
Kim, H., Choo, H. J., & Yoon, N. (2013). The motivational drivers of fast fashion avoidance. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 243–260. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0070
Knittel, Z., Beurer, K., & Berndt, A. (2016). Brand avoidance among Generation Y consumers. Qualitative Market Research, 19(1), 27–43. https://doi.org/10.1108/QMR-03-2015-0019
Kruskal, J. B. (1964). Multidimensional scaling by optimizing the goodness of fit to a nonmetric hypothesis. Psychometrika. 29(1), 1-27.
Lang, C., Armstrong, C. M., & Brannon, L. A. (2013). Drivers of clothing disposal in the US: An exploration of the role of personal attributes and behaviours in frequent disposal. International Journal of Consumer Studies, 37(6), 706–714. https://doi.org/10.1111/ijcs.12060
Laruccia, M. M., Nascimento, J. V., Deghi, G. J., & Garcia, M. G. (2011). A Study of Consumer Behavior on Recycling of Fluorescent Lamps in São Paulo, Brazil. International Journal of Business Administration, (3), 101-112. https://doi.org/10.5430/ijba.v2n3p101
Lee, M. S. W., & Fernandez, K. V. (2009). Anti-consumption: An overview and research agenda. Journal of Business Research, 62(2), 145–147. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.021
Lee, M. S. W., Motion, J., & Conroy, D. (2009a). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169–180. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.024
Lee, M. S.W., Conroy, D., & Motion, J. (2009b). Brand avoidance: A negative promises perspective. Advances in Consumer Research, 36 (2009), 421–429.
Lee, M. S. W., Conroy, D., & Motion, J. (2012). Brand avoidance, genetic modification, and brandlessness. Australasian Marketing Journal, 20(4), 297–302. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2012.07.003
Lehota, J. (2001). Marketingkutatás az agrárgazdaságban. Budapest, Magyarország: Mezőgazda Kiadó.
Majerova, J., & Kliestik, T. (2015). Brand Valuation as an Im
manent Component of Brand Value Building and Managing. Procedia Economics and Finance, 26, 546–552. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(15)00953-3
MarketLine (2015a). Global Apparel Retail. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2015b). Apparel Retail in Europe. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2014a). Womenswear in Hungary. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2014b). Menswear in Hungary. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2014c). Childrenswear in Hungary. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2014d). Global Apparel Retail. Retrieved from https://store.marketline.com/
MarketLine (2014e). Apparel Retail in Europe. Retrieved from https://store.marketline.com/ Marketline (2013). Apparel Retail in Hungary. Retrieved from https:// store.marketline.com/
Mascó, A. (2012). Entre Generaciones. No te quedes fuera del futuro. Buenos Aires, Argentína: Temas
McCrindle, M., & Wolfinger, E. (2010). Az XYZ ábécéje. A nemzedékek meghatározása. Korunk, 3(11), 13-18.
Miller, K. (2013). Hedonic customer responses to fast fashion and replicas. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 160–174. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0072
Mostafa, M. M. (2015). Knowledge discovery of hidden consumer purchase behaviour: A market basket analy-sis. International Journal of Data Analysis Techniques and Strategies, 7(4), 384–405.
https://doi.org/10.1504/IJDATS.2015.073867
Nógrádi-Szabó, Z., & Neulinger, Á. (2017). Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció. I n E . Bányai, B. L ányi, M . Törőcsik ( Eds.): Tükröződés, Társtudományok, Trendek, Fogyasztás (pp.1-730). Pécs, Magyarország: Pécsi Tudományegyetem. Retrieved from https://emok.hu/tanulmany-kereso/c9:tukrozodes-tarstudomanyok-trendek-fogyasztas
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York, United States: McGraw-Hill.
Okonkwo, U. (2007). Luxury branding. Trends, Tactics, Techniques. London, United Kingdom: Palgrave MacMillan.
Olins, W. (2009). Branding Manual. Romania: Velland.
Oliva, T. A., Oliver, R. L., & MacMillan, I. C. (1992). A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies. Journal of Marketing, 56(3), 83-95. https://doi.org/10.2307/1252298
P. Abeles, T. (2014). Fast fashion and the future. On the Horizon, 22(2), 157–160. https://doi.org/10.1108/oth-06-2013-0025
Patel, D. (2017). 5 Differences between Marketing To Millennials vs. Gen Z. Retrieved from Forbes website: https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/11/27/5-d%E2%80%8Bifferences-%E2%80%8Bbetween-%E2%80%8Bmarketing-%E2%80%8Bto%E2%80%8B-m%E2%80%8Billennials-v%E2%80%8Bs%E2%80%8B-%E2%80%8Bgen-z/
Panayides, P. (2013). Coefficient alpha: Interpret with caution. Europe’s Journal of Psychology, 9(4), 687–696. https://doi.org/10.5964/ejop.v9i4.653
Pookulangara, S., & Shephard, A. (2013). Slow fashion movement: Understanding consumer perceptions-An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), 200–206. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.12.002
Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
Prónay, Sz. (2016). Új megoldások a fogyasztói magatartás tendenciáinak vizsgálatára. Vezetéstudomány, 47(4), 30-34.
Rindell, A., Strandvik, T., & Wilén, K. (2014). Ethical consumers’ brand avoidance. Journal of Product and Brand Management, 23(2), 114–120. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0391
Runfola, A., & Guercini, S. (2013). Fast fashion companies coping with internationalization: Driving the change or changing the model? Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 190–205. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0075
Simon, J. (2006). A klaszterelemzés alkalmazási lehetőségei a marketingkutatásban. Statisztikai Szemle, 84(7), 527-651.
Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-301. https://doi.org/10.1086/208924
Sull, D., & Turconi, S. (2008). Fast fashion lessons. Business Strategy Review, 19(2), 4–11. https://doi.org/10.1111/j.1467-8616.2008.00527.x
Tamasits, D., & Prónay, Sz. (2017). „Nem a párom, csak a haverom”- a fogyasztó-márka közötti viszonyok feltáró vizsgálata. In E. Bányai, B. Lányi, M. Törőcsik (Eds.), Tükröződés, Társtudományok, Trendek, Fogyasztás (pp. 1-730). Pécs, Magyarország: Pécsi Tudományegyetem. Retrieved from https://emok.hu/tanulmany-kereso/ c9:tukrozodes-tarstudomanyok-trendek-fogyasztas
Tamasits, D., & Prónay, Sz. (2018). A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói. Vezetéstudomány, 49(3), 11-18. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.03.02
Taplin, I. M. (2014). Who is to blame?: A re-examination of fast fashion after the 2013 factory disaster in Bangladesh. Critical Perspectives on International Business, 10(1/2), 72 – 83. http://dx.doi.org/10.1108/cpoib-09-2013-0035
Tari, A. (2011). Z generáció. Budapest, Magyarország:Tericum Kiadó.
Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the dop-pelgänger brand image. Journal of Marketing, 70(1), 50–64. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2005.11.002
Törőcsik, M.(2016). A fogyasztói magatartás új tendenciái. Vezetéstudomány, 47(4), 19-25.
Wernerfelt, B. (1984). A resource‐based view of the firm. Strategic Management Journal, 5(2), 171–180. https://doi.org/10.1002/smj.4250050207
Williams, K., & Page, R. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3, 1-17.
Wood, Z. (2009). Slow fashion' is a must-have ... and not just for this season. Retrieved from The Guardian website: https://www.theguardian.com/business/2008/ aug/03/retail.fashion1.
Zarley Watson, M., & Yan, R. N. (2013). An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(2), 141–159. https://doi.org/10.1108/JFMM-02-2011-0045
Zavestoski, S. (2002). The Social-Psychological Bases of Anticonsumption Attitudes. Psychology and Marketing, 19(2), 149-165. https://doi.org/10.1002/mar.10007
Zsóka, Á., Szerényi, Z. M., Széchy, A., & Kocsis, T. (2013). Greening due to environmental education? Environmental knowledge, attitudes, consumer behavior and everyday pro-environmental activities of Hungarian high school and university students. Journal of Cleaner Production, 48 (2013), 126–138. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012.11.030
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
