#Reklám megfelelés és felelősség
Az influenszermarketing sötét oldala
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.10.03Kulcsszavak:
influenszermarketing, natív reklámok, fizetett tartalmak, fogyasztóvédelem, fogyasztók tisztességtelen befolyásolásaAbsztrakt
A közösségi média influenszerek által megosztott szponzorált tartalmak mint natív reklámok használata esetenként megtévesztő lehet, ezáltal fogyasztóvédelmi szempontból is releváns azok vizsgálata. A szerzők tanulmányukban azt vizsgálják, hogy fogyasztóvédelmi aspektusból milyen tényezők járulhatnak hozzá az influenszermarketing sikeres (etikus) megvalósításához és hogyan lehet az ezek mentén támasztott követelményeknek megfelelni. Esettanulmány-módszert alkalmazva öt versenytanácsi döntést elemeztek, amelyekben véleményvezérek közösségimédia-posztjait fogyasztók számára megtévesztőnek ítélte a hatóság. A konkrét esetek versenyfelügyeleti vizsgálata során felmerülő szempontok közül tanulmányukban két dimenzióra fókuszáltak: a reklámfelismerhetőség kérdésére és a kommunikációs gyakorlat szereplőinek felelősségi körére. A jelölések nyelvezetére vonatkozóan egyértelmű és nemzetközi szinten hasonló irányelveket követnek a hatóságok, ami megfelel az akadémiai ajánlásoknak is, a közzététel elhelyezésére vonatkozóan azonban külön szabályozás híján nincs egységes gyakorlat. A kutatás hangsúlyozza, hogy a közvetítő piaci szereplők számára iránymutatásra van szükség az influenszermarketing-kampányokban vállalt kötelezettségek teljesítése érdekében, ami közvetve hozzájárul azok sikeréhez a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok elkerülése révén.
Letöltések
Hivatkozások
'2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról.
'2008. évi XLVIII.tv. a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól.
Agostino, D., Arnaboldi, M., & Calissano, A. (2019). How to quantify social media influencers: An empirical application at the teatro alla scala. Heliyon, 5(5), e01677. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01677
Amazeen, M.A. & Wojdynski, B.W. (2020). The effects of disclosure format on native advertising recognition and audience perceptions of legacy and online news publishers. Journalism, 21(12), 1965–1984. https://doi.org/10.1177/1464884918754829
Asquith, K., & Fraser, E. (2020). A Critical Analysis of Attempts to Regulate Native Advertising and Influencer Marketing. International Journal of Communication, 14(21), 5729–5749. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/16123/3270
Authority for Consumers and Markets. (2020). ACM takes action against trade in fake reviews and fake likes. https://www.acm.nl/en/publications/acm-takes-actionagainst-trade-fake-reviews-and-fake-likes
Bak L. (2018). Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok az adatalapú gazdaságban. Versenytükör, 14(Különszám 7), 4–15.
Boerman, S.C., van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P. (2012). Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. Journal of Communication, 62(6), 1047–1064. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Borchers, N.S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 255–260. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1634075
Bucher, H.J., & Schumacher, P. (2006). The relevance of attention for selecting news content. An eye-tracking study on attention patterns in the reception of print and online media. Communications, 31(3), 347–368. https://doi.org/10.1515/COMMUN.2006.022
Buvár, Á. (2018). #Reklám, #hirdetés, #fizetett tartalom: A reklámfelismerés szerepe a reklámmal kapcsolatos attitűdök aktiválásában szponzorált tartalmak esetén. Marketing & Menedzsmen, 52(3-4), 33–44. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1060
Cain, R.M. (2011). Embedded Advertising on Television: Disclosure, Deception and Free Speech Rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, C., & Grimm, P.E. (2019). The challenges native advertising poses: Exploring potential federal trade commission responses and identifying research needs. Journal of Public Policy & Marketing, 38(1), 110–123. https://doi.org/10.1177/0743915618818576
Campbell, C., & Farrell, J.R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469–479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
Carter, D. (2016). Hustle and Brand: The sociotechnical shaping of influence. Social Media+Society, 2(3), 1–12. https://doi.org/10.1177/2056305116666305
Casaló, L.V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510–519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Childers, C.C., Lemon, L.L. & Hoy, M.G. (2019). #Sponsored #Ad: Agency Perspective on Influencer Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258–274. https://doi.org/10.1080/10641734.2018.1521113
Cho, Ch.H., & Cheon, H.J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97. http://www.jstor.org/stable/4189279
De Veirman, M., & Hudders, L. (2020). Disclosing sponsored instagram posts: The role of material connection with the Brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising, 39(1), 94–130. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1575108
Faraday, P. (2000). Visually Critiquing Web Pages. In Correia, N., Chambel, T., & Davenport, G. (Eds.), Multimedia’ 99. Eurographics (pp. 155-166). Springer.
Farivar, S., Wang, F., & Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102371. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102371
Fill, C. (2002). Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications (3rd ed.). Prentice Hall.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg L.A. (2011). Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
Gaenssle, S. & Budzinski, O. (2020). Stars in social media: New light through old windows?. Journal of Media Business Studies, 18(2), 79–105. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1738694
Giuffredi-Kähr, A., Petrova, A., & Malär, L. (2022). Sponsorship Disclosure of Influencers – A Curse or a Blessing? Journal of Interactive Marketing, 57(1), 18–34. 10.1177/10949968221075686
Grigsby, J.L. (2020). Fake ads: The influence of counterfeit native ads on brands and consumers. Journal of Promotion Management, 26(4), 569–92. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1719958
Guld, Á. (2019). Hétköznapi témák, hétköznapi hírességek influencer kommunikációs trendek a turizmusmarketing területén 2019-ben. Turisztikai és Vidékfejlesztési Tanulmányok, 4(3). https://doi.org/10.15170/TVT.2019.04.03.05
Guld Á. (2021). Sztárok, celebek, influenszerek: A médiában megszerezhető ismertség és hírnév természete. Erdélyi Múzeum-Egyesület.
GVH. (2017). #GVH #Megfeleles #Velemenyvezer. https://www.gvh.hu/pfile/file?path=/aktualis_hirek/aktualis_hirek_gvh_megfeleles_velemenyvezer_2017_11_20&inline=true,
GVH. (2019). Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsának az Fttv-vel, Grt-vel és a Tpvt III. fejezetével, a Gyftv.-vel, Éltv-vel és az 1169/2011/EU rendelettel kapcsolatos elvi jelentőségű döntései. https://www.gvh.hu/pfile/file?path=/jogi_hatter/magyar_piacra_iranyado_szabalyozas/elvi_jelentosegu_dontesek/vt_elvi_jelentosegu_dontesek_fttv_2019&inline=true
GVH. (2022). Tájékoztató az influenszer marketingről. https://gvh.hu/pfile/file?path=/szakmai_felhasznaloknak/tajekoztatok/Tajekoztato_az_influenszer_marketingrol.pdf1&inline=true
Hackley, C. (2005). Advertising and Promotion: Communicating Brands. SAGE.
Hassan, S.H., Teo, S.Z., Ramayah, T., & Al-Kumaim, N.H. (2021). The credibility of social media beauty gurus in young millennials’ cosmetic product choice. PLoS ONE, 16(3). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0249286
Head, V. (1981). Sponsorship: The Newest Marketing Skill. Woodhead-Faulkner in association with the Chartered Institute of Marketing.
Hódi, B., Barkász, D. A., & Buvár, Á. (2022). „Mindegy, mit reklámoz; lényeg, hogy szeretem”: A paraszociális kapcsolat és az influenszer-márka kongruencia együttes hatása a szponzorált közösségi posztok hatékonyságára. Marketing & Menedzsment, 56(EMOK Különszám), 7–17. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.01
Horváth, D., & Mitev, A. (2015). Alternatív kvalitatív kutatási kézikönyv. Alinea Kiadó.
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2020). The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 40(3), 327–375. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925
Interactive Advertising Bureau (IAB). (2018). Inside Influence: IAB Influencer Marketing for Publishers Guide. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/01/IAB_Influencer_Marketing_for_Publishers_2018-01-25.pdf
Karagür, Z., Becker, J.M., Klein, K., & Edeling, A. (2022). How, why, and when disclosure type matters for influencer marketing. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 313–335. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.006
Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020). When less is more: The impact of macro and microsocial media influencers’ disclosure. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 248–278. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1718740
Kovács, A., Lőrincz, A., Papp, V., & Veres, I. (2019). Influencer marketing a turizmusban – Trendek és gyakorlat. Turisztikai és Vidékfejlesztési Tanulmányok, 4(4), 4-10. https://doi.org/10.15170/TVT.2019.04.04.01
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Marchis, A., & Markos-Kujbus, É. (2018). „Minden jó influencer…” – Avagy hogyan lehet hiteles egy Instagram mikroinfluencer az ügynökségek és az influencerek szerint? In Csordás T. (Szerk.), DMMD ADAPTER: Tanulmányok a digitális marketing, média és design területéről (pp. 19-33). Budapesti Corvinus Egyetem.
Markos-Kujbus, É., & Buzás, J. (2018). „Valaki mondja meg, kinek kell hinnem…” – A youtuberek hitelességének megítélése a Z generáció szemszögéből. In Csordás T. (Szerk.), MMDC terelő – Tanulmányok a marketing-, média- és designkommunikáció területéről (pp. 17-28). Budapesti Corvinus Egyetem.
Raun, T. (2018). Capitalizing intimacy: New subcultural forms of micro-celebrity strategies and affective labour on YouTube. Convergence, 24(1), 99–113. https://doi.org/10.1177/1354856517736983
Riege, A.M. (2003). Validity and reliability tests in case study research: A literature review with “hands‐on” applications for each research phase. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(2), 75–86. https://doi.org/10.1108/13522750310470055
Szakály, O. (2023). Hogyan befolyásolják a gasztronómiai influencerek a fogyasztói döntést? — A fogyasztói aktivitás szerepe a döntéshozatali folyamat során a gasztronómiai turizmusban, az Instagram példáján keresztül [Doktori értekezés]. Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástani Doktori Iskola. https://doi.org/10.14267/phd.2023048
Szokolszky, Á. (2004). Kutatómunka a pszichológiában. Osiris Kiadó.
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’?: The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419–442. https://doi.org/10.2501/IJA-32-3-419-442
Tzoulia, E. (2019). Influencer Marketing’ on Social Media: Consumer Protection Issues from the Perspective of EU Law. European Legal Forum, 2, 29–38. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3436801
van Reijmersdal, E.A., & van Dam, S. (2020). How age and disclosures of sponsored influencer videos affect adolescents’ knowledge of persuasion and persuasion. Journal of Youth and Adolescence, 49(7), 1531–1544. https://doi.org/10.1007/s10964-019-01191-z
Varga, Á., & Panyi, K. (2018). Híres leszek! – a magyar YouTube piac influencer központú vizsgálata. Vezetéstudomány, 49(12), 24–30. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.12.03
White, C. (2017). Email Marketing Rules Checklists, Frameworks, and 150 Best Practices for Business Success (3rd ed.). CreateSpace Independent Publishing Platform.
Wojdynski, B.W. & Evans, N.J. (2016). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157–168. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2024 Copyright (c) 2024 Corvinus University of Budapest, publisher of Vezetéstudomány / Budapest Management Review
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
