Nagykanizsa mint márka

Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei

Authors

DOI:

https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02

Keywords:

branding, city brand, association test, high school students

Abstract

This paper examines the mental associations of a city brand – that of the Hungarian city Nagykanizsa located in West-Hungary. These associations were collected among young people attending high school in the city (Generation Z). The research is motivated by the high percent of local young people leaving the city after finishing their high school education. Students from six secondary schools in Nagykanizsa were asked to give their opinion and their associations about the city in the questionnaire. In free associations, most respondents named the infrastructure and the local attractions, while in the guided association young people described the city as „beautiful”, „boring” and „small". In both cases, negative associations had a slight majority, which showed the dual character of the evoked associations: a beautiful, renovated, clean city was contrasted with the city image of a dirty, empty town with no interesting programs. When comparing the city brand to car brands, the three car brands mentioned most times were Trabant, Suzuki and Lada, suggesting that young people do not regard Nagykanizsa as a modern, dynamic settlement. Comparing the city brand to animals, the results were similar: most compared the city to a sloth describing a settlement with slow and idle development. At the end of the paper, recommendations are formulated based on the results to show how to improve the liveability of the city and how to increase identification and attachment to it.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

László Kovács, Eötvös Loránd University

Senior Lecturer

Krisztina Keller, Corvinus University of Budapest

Associate Professor

Nikoletta Tóth-Kaszás, University of Pannonia

Senior Lecturer

Lívia Knausz, Nagykanizsa Professional Training Centre

Education and tender specialist

References

Sixty-eight percent of the world population projected to live in urban areas by 2050, says UN 2018. Retrieved from: https://www.un.org/development/desa/en/news/population/2018-revision-of-worldurbanization-prospects.html

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place Branding, 2(1), 18–31.

Anholt, S. (2008). Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 1-6. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000088

Arculati és PR projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz (2009). „Arc-vonások” Nagykanizsa Megyei Jogú Város arculati és PR stratégiai terve. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Bauer, A. & Kolos, K. (2016). Márkamenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540106

Berács, J. & Gyulavári, T. (1999). Magyarország és Svédország termékeinek megítélése a budapesti lakosság körében. Marketing & Menedzsment, 37(6),31–38.

Birkner, Z. (2017). Települési-térségi identitás. In Berkesné, Rodek N.; Birkner, Z.; Ernszt, I., & Miszlivetz, F. (szerk.), Köldökzsinór – A Pannon Városok Szövetségéhez tartozó városok sikerének és megtartó erejének kulcstényezői (pp. 93-126). Kőszeg: Felsőbbfokú Tanulmányok Intézete.

Egresi, I. (2018). "Tourists go home!" – Tourism overcrowding and „tourismophobia” in European cities. In [Co]habitation tactics. TAW2018 International Scientific Conference. Conference Proceedings. 701-714.

Ernszt, I. (2019). Falling into the Trap of their own Beauty – Victims Of Overtourism. In III. Turizmus és biztonság nemzetközi tudományos konferencia tanulmánykötet. Nagykanizsa: Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz.

Esch, F.-R. (2004). Strategie und Technik der Markenführung (2. Aufl.). München: Franz Vahlen.

Fehér K. (2019). A mérföldkő elérkezett – okosból intelligens, városból ökoszisztéma, tudásmegosztásból konzultáció. Vezetéstudomány, 49(7-8), 52-60. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.07–08.06

Franzen, G. & Bouwman, M. (2001). The Mental World of Brands. Henley-on-Thames: World Advertising Research Center.

Gyulavári, T. & Malota, E. (2018). Do Perceived Culture Personality Traits Lead to a More Favourable Rating of Countries as Tourist Destinations? Trziste/Market, 30(1), 77-91. https://doi.org/10.22598/mt/2018.30.1.77

Gyulavári, T. & Malota, E. (2019). The role of culture personality and self-congruity in the evaluation of cultures as destinations. Tourism Review, 74(3), 632-645. https://doi.org/10.1108/tr-02-2018-0026

Hanna, S. & Rowley, J. (2015). Towards a model of the Place Brand Web. Tourism Management, 48, 100-112. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.012

Jepson, T. (2016). The Cinque Terre has been ruined – here's where to go instead. Retrieved from: https://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/italy/articles/thebest-alternatives-to-the-crowded-cinque-terre/

Humánszolgáltatások Projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsa (2009). „Mindenek mértéke az ember” Szolgáltatások fejlesztése Nagykanizsán. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Kastens, I. E. (2008). Linguistische Markenführung. Münster: LIT.

Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), 58-73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054

Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. & Haider, D. H. (1999). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations. London: Pearson Education.

Kovács L. (2013). Fogalmi rendszerek és lexikai hálózatok a mentális lexikonban. Budapest: Tinta.

Kovács L. (2017). Márka és márkanév. Budapest: Tinta.

Kovács L. (2019). Márkák, asszociációk és fogyasztás – változások a társadalom átalakulásának tükrében. Alkalmazott Nyelvtudomány, 19(1), 1-17.

Kulturális koncepció (2009). Nagykanizsa. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/kulturalis_koncepcio.pdf

Larkin, C. M., Jancourt, M. & Hendrix, W. H. (2018). The Generation Z world : Shifts in urban design, architecture and the corporate workplace. Corporate Real Estate Journal, 7(3), 230-242.

M7 Projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsa (2009). „Töviseken át a csillagokig.” A Nagykanizsai Ipari Park es Logisztikai Központ kereslet- és kínálatelemzése, a már betelepült vállalkozások elégedettségének vizsgálata, ajánlások Nagykanizsa M. J. V. részére. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Malota, E. & Gyulavári, T. (2014). Az észlelt kultúraszemélyiség és hatása az ország turisztikai és üzleti célpontként való megítélésére. Vezetéstudomány,45(1), 2–13.

Marton Zs., Keller K. & Birkner Z. (2018). A turizmusbiztonság hatása a desztináció imázsra. In Józsa, L., Korcsmáros, E., & Seres-Huszárik E. (szerk.), A hatékony marketing: EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete (pp. 312-327). Komárno, Szlovákia: Selye János Egyetem.

Nagykanizsa Megyei Jogú Város Középtávú Ifjúságpolitikai Koncepció 2011-2016. Retrieved from: https://nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/ifjusagpolitikai_koncepcio.pdf

Németh K. (2018). Lokalitás és fenntarthatóság: A megújulóenergia-ipar fejlődésének aktuális kérdései. Veszprém: Pannon Egyetemi Kiadó.

Németh K., Péter E. & Pintér G. (2018). Megújuló energiaforrások szerepe és jelentősége a hazai turisztikai szektorban – az energia, mint „helyi termék”. Turizmus Bulletin, 18(1), 37.

Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz. Képzéseink. Retrieved from: http://uni-pen.hu/hu/

Papp-Váry, Á. (2013). A 4P, 5P, 6P, 7P és 8P modellek alkalmazása a városmárkázásban. In Ferencz, Á. (szerk.), Gazdálkodás és Menedzsment Tudományos Konferencia (pp. 1005-1009). Kecskemét: Kecskeméti Főiskola Kertészeti Főiskolai Kar.

Papp-Váry Á. (2019a). Országmárkázás. Budapest: Akadémiai.

Papp-Váry Á. (2019b) Országmárkázás – mégis milyen márkázás? Vezetéstudomány, 50(3), 25-35. https://doi.org/10.14267/veztud.2019.03.03

Piskóti I. (2012). Régió- és településmarketing. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630597265

Piskóti I. (2014). A települések marketingjének holisztikus modellje, és jó megoldásai a turizmusban. In Tózsa I. (szerk.). Település- és turizmusmarketing (pp. 7-16). Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék.

Piskóti I. (2016). Desztinációk márkázása. In Bauer A. & Kolos K. (szerk.), Márkamenedzsment (pp. 223-240). Budapest: Akadémiai Kiadó.

Rekettye G., Törőcsik M. & Hetesi E. (2015). Bevezetés a marketingbe. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630597593

Saunders, P. (2017). Where Educated Millennials Are Moving. Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/petesaunders1/2017/01/12/where-educated-millennials-are-moving/#766e7fbcd3cc

Schnittka, O., Sattler, H. & Zenker, S. (2012). Advanced brand concept maps: A new approach for evaluating the favorability of brand association networks. International Journal of Research in Marketing, 29, 265–274. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.002

Sevin, H. E. (2014). Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network. Cities, 38, 47–56.

Tamasits D. – Prónay Sz. (2019). A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói. Vezetéstudomány, 49(3), 11-18. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.03.02

Tózsa I. (2014). A településmarketing elmélete. In Tózsa I. (szerk.), Település- és turizmusmarketing (pp. 129-158). Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék.

Városfejlesztés Zrt. (2014). Nagykanizsa Megyei Jogú Város Településfejlesztési Koncepciója Integrált Településfejlesztési Stratégiája. Budapest.

Z. Karvalics L. (2019). Realista jövővízió – a városkormányzás egy új dokumentumtípusának szükségessége, funkciója és néhány kulcsjellemzője? Vezetéstudomány, 50(2), 32-40. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2019.02.03

Zenker, S. (2011). How to catch a city? The concept and measurement of place brands. Journal of Place Management and Development, 4(1), 40-52. https://doi.org/10.1108/17538331111117151

Zenker, S. & Beckmann, S. C. (2013). My place is not your place: Different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and Development 6(1), 6-17. https://doi.org/10.1108/17538331311306078

Zenker, S. & Braun, E. (2010). Branding a city – a conceptual approach for place branding and place brand management. In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference (pp. 1-8). Denmark: Copenhagen.

Zenker, S. & Braun, E. (2017). Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development, 10(3), 270-287. https://doi.org/10.1108/jpmd-04-2016-0018

Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15-27. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.008

Zsarnoczky, M. (2018). Shift-Share Analysis of the Impact of Tourism on Local Incomes in Hungary. In Geografijos metraštis annales geographicae the geographical yearbook (pp. 47-60). Vilnius: Nature Research Centre.

Zsarnoczky, M. (2019). The Challenges of Modern Tourism Planning. Parádsasvár: MátraLab Kft.

Downloads

Published

2020-03-07

How to Cite

Kovács, L., Keller, K., Tóth-Kaszás, N., & Knausz, L. (2020). Nagykanizsa mint márka: Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei. Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 51(3), 17–29. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02

Issue

Section

Articles