Nagykanizsa mint márka

Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei

Szerzők

DOI:

https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02

Kulcsszavak:

márkázás, városmárka, asszociációs vizsgálat, középiskolások, Nagykanizsa

Absztrakt

Jelen tanulmány egy nyugat-dunántúli város – Nagykanizsa – településmárkájának elmében elfoglalt helyét vizsgálja asszociációkkal a városban középiskolába járó fiatalok körében. A márka egyénileg kialakított elmebeli leképezésének kutatását a helyi fiatalok nagyfokú elvándorlása indokolja, amelyre a középiskolás tanulmányaik végén nagy arányban kerül sor. A kérdőíves kutatás során Nagykanizsa hat középiskolájának diákjait kérdezték meg, hogy megismerjék a válaszadók településről alkotott véleményét, azzal kapcsolatos asszociációit. A szabad asszociációk esetében a legtöbb válaszadó az infrastruktúrát, a helyi nevezetességeket nevezte meg, míg az irányított asszociáció során a fiatalok „szépnek, unalmasnak és kicsinek” írták le a várost. Mindkét esetben enyhe többségben voltak a negatív asszociációk, amelyek alapján érezhető a vélemények kettőssége: egy szép, felújított, tiszta város képe rajzolódott ki, ami szemben áll egy koszos, üres, érdekes programokat nem kínáló település érzetével. A településmárka autómárkákhoz hasonlítása során a megkérdezettek legnagyobb számban Trabantként, Suzukiként és Ladaként írták le a várost, ezek választása arra utal, hogy a fiatalok nem egy modern, dinamikus helynek tartják Nagykanizsát. Az állatnevek asszociációja hasonló véleményre enged következtetni, a lajhár kimagasló számú említése egy lassú, nehézkesen fejlődő település képét tárták a szerzők elé. Úgy vélik, hogy az élhetőség javítására és az azonosulás és kötődés növelésére lenne szükség a városvezetés részéről, ennek érdekében fogalmazták meg javaslataikat.

Letöltések

Letölthető adat még nem áll rendelkezésre.

Szerző életrajzok

László Kovács, Eötvös Loránd Tudományegyetem

Egyetemi adjunktus

Krisztina Keller, Budapesti Corvinus Egyetem

Egyetemi docens

Nikoletta Tóth-Kaszás, Pannon Egyetem

Egyetemi adjunktus

Lívia Knausz, Nagykanizsai Szakképzési Centrum

Pályázati és felnőttképzési referens

Hivatkozások

Sixty-eight percent of the world population projected to live in urban areas by 2050, says UN 2018. Retrieved from: https://www.un.org/development/desa/en/news/population/2018-revision-of-worldurbanization-prospects.html

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place Branding, 2(1), 18–31.

Anholt, S. (2008). Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 1-6. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000088

Arculati és PR projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz (2009). „Arc-vonások” Nagykanizsa Megyei Jogú Város arculati és PR stratégiai terve. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Bauer, A. & Kolos, K. (2016). Márkamenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540106

Berács, J. & Gyulavári, T. (1999). Magyarország és Svédország termékeinek megítélése a budapesti lakosság körében. Marketing & Menedzsment, 37(6),31–38.

Birkner, Z. (2017). Települési-térségi identitás. In Berkesné, Rodek N.; Birkner, Z.; Ernszt, I., & Miszlivetz, F. (szerk.), Köldökzsinór – A Pannon Városok Szövetségéhez tartozó városok sikerének és megtartó erejének kulcstényezői (pp. 93-126). Kőszeg: Felsőbbfokú Tanulmányok Intézete.

Egresi, I. (2018). "Tourists go home!" – Tourism overcrowding and „tourismophobia” in European cities. In [Co]habitation tactics. TAW2018 International Scientific Conference. Conference Proceedings. 701-714.

Ernszt, I. (2019). Falling into the Trap of their own Beauty – Victims Of Overtourism. In III. Turizmus és biztonság nemzetközi tudományos konferencia tanulmánykötet. Nagykanizsa: Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz.

Esch, F.-R. (2004). Strategie und Technik der Markenführung (2. Aufl.). München: Franz Vahlen.

Fehér K. (2019). A mérföldkő elérkezett – okosból intelligens, városból ökoszisztéma, tudásmegosztásból konzultáció. Vezetéstudomány, 49(7-8), 52-60. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.07–08.06

Franzen, G. & Bouwman, M. (2001). The Mental World of Brands. Henley-on-Thames: World Advertising Research Center.

Gyulavári, T. & Malota, E. (2018). Do Perceived Culture Personality Traits Lead to a More Favourable Rating of Countries as Tourist Destinations? Trziste/Market, 30(1), 77-91. https://doi.org/10.22598/mt/2018.30.1.77

Gyulavári, T. & Malota, E. (2019). The role of culture personality and self-congruity in the evaluation of cultures as destinations. Tourism Review, 74(3), 632-645. https://doi.org/10.1108/tr-02-2018-0026

Hanna, S. & Rowley, J. (2015). Towards a model of the Place Brand Web. Tourism Management, 48, 100-112. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.012

Jepson, T. (2016). The Cinque Terre has been ruined – here's where to go instead. Retrieved from: https://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/italy/articles/thebest-alternatives-to-the-crowded-cinque-terre/

Humánszolgáltatások Projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsa (2009). „Mindenek mértéke az ember” Szolgáltatások fejlesztése Nagykanizsán. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Kastens, I. E. (2008). Linguistische Markenführung. Münster: LIT.

Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), 58-73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054

Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. & Haider, D. H. (1999). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations. London: Pearson Education.

Kovács L. (2013). Fogalmi rendszerek és lexikai hálózatok a mentális lexikonban. Budapest: Tinta.

Kovács L. (2017). Márka és márkanév. Budapest: Tinta.

Kovács L. (2019). Márkák, asszociációk és fogyasztás – változások a társadalom átalakulásának tükrében. Alkalmazott Nyelvtudomány, 19(1), 1-17.

Kulturális koncepció (2009). Nagykanizsa. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/kulturalis_koncepcio.pdf

Larkin, C. M., Jancourt, M. & Hendrix, W. H. (2018). The Generation Z world : Shifts in urban design, architecture and the corporate workplace. Corporate Real Estate Journal, 7(3), 230-242.

M7 Projektcsoport Pannon Egyetem Nagykanizsa (2009). „Töviseken át a csillagokig.” A Nagykanizsai Ipari Park es Logisztikai Központ kereslet- és kínálatelemzése, a már betelepült vállalkozások elégedettségének vizsgálata, ajánlások Nagykanizsa M. J. V. részére. Retrieved from: https://www.nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/nkmjvstratterve.pdf

Malota, E. & Gyulavári, T. (2014). Az észlelt kultúraszemélyiség és hatása az ország turisztikai és üzleti célpontként való megítélésére. Vezetéstudomány,45(1), 2–13.

Marton Zs., Keller K. & Birkner Z. (2018). A turizmusbiztonság hatása a desztináció imázsra. In Józsa, L., Korcsmáros, E., & Seres-Huszárik E. (szerk.), A hatékony marketing: EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete (pp. 312-327). Komárno, Szlovákia: Selye János Egyetem.

Nagykanizsa Megyei Jogú Város Középtávú Ifjúságpolitikai Koncepció 2011-2016. Retrieved from: https://nagykanizsa.hu/docs/koncepciostrategia/ifjusagpolitikai_koncepcio.pdf

Németh K. (2018). Lokalitás és fenntarthatóság: A megújulóenergia-ipar fejlődésének aktuális kérdései. Veszprém: Pannon Egyetemi Kiadó.

Németh K., Péter E. & Pintér G. (2018). Megújuló energiaforrások szerepe és jelentősége a hazai turisztikai szektorban – az energia, mint „helyi termék”. Turizmus Bulletin, 18(1), 37.

Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz. Képzéseink. Retrieved from: http://uni-pen.hu/hu/

Papp-Váry, Á. (2013). A 4P, 5P, 6P, 7P és 8P modellek alkalmazása a városmárkázásban. In Ferencz, Á. (szerk.), Gazdálkodás és Menedzsment Tudományos Konferencia (pp. 1005-1009). Kecskemét: Kecskeméti Főiskola Kertészeti Főiskolai Kar.

Papp-Váry Á. (2019a). Országmárkázás. Budapest: Akadémiai.

Papp-Váry Á. (2019b) Országmárkázás – mégis milyen márkázás? Vezetéstudomány, 50(3), 25-35. https://doi.org/10.14267/veztud.2019.03.03

Piskóti I. (2012). Régió- és településmarketing. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630597265

Piskóti I. (2014). A települések marketingjének holisztikus modellje, és jó megoldásai a turizmusban. In Tózsa I. (szerk.). Település- és turizmusmarketing (pp. 7-16). Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék.

Piskóti I. (2016). Desztinációk márkázása. In Bauer A. & Kolos K. (szerk.), Márkamenedzsment (pp. 223-240). Budapest: Akadémiai Kiadó.

Rekettye G., Törőcsik M. & Hetesi E. (2015). Bevezetés a marketingbe. Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630597593

Saunders, P. (2017). Where Educated Millennials Are Moving. Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/petesaunders1/2017/01/12/where-educated-millennials-are-moving/#766e7fbcd3cc

Schnittka, O., Sattler, H. & Zenker, S. (2012). Advanced brand concept maps: A new approach for evaluating the favorability of brand association networks. International Journal of Research in Marketing, 29, 265–274. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.002

Sevin, H. E. (2014). Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network. Cities, 38, 47–56.

Tamasits D. – Prónay Sz. (2019). A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói. Vezetéstudomány, 49(3), 11-18. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.03.02

Tózsa I. (2014). A településmarketing elmélete. In Tózsa I. (szerk.), Település- és turizmusmarketing (pp. 129-158). Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék.

Városfejlesztés Zrt. (2014). Nagykanizsa Megyei Jogú Város Településfejlesztési Koncepciója Integrált Településfejlesztési Stratégiája. Budapest.

Z. Karvalics L. (2019). Realista jövővízió – a városkormányzás egy új dokumentumtípusának szükségessége, funkciója és néhány kulcsjellemzője? Vezetéstudomány, 50(2), 32-40. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2019.02.03

Zenker, S. (2011). How to catch a city? The concept and measurement of place brands. Journal of Place Management and Development, 4(1), 40-52. https://doi.org/10.1108/17538331111117151

Zenker, S. & Beckmann, S. C. (2013). My place is not your place: Different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and Development 6(1), 6-17. https://doi.org/10.1108/17538331311306078

Zenker, S. & Braun, E. (2010). Branding a city – a conceptual approach for place branding and place brand management. In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference (pp. 1-8). Denmark: Copenhagen.

Zenker, S. & Braun, E. (2017). Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development, 10(3), 270-287. https://doi.org/10.1108/jpmd-04-2016-0018

Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15-27. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.008

Zsarnoczky, M. (2018). Shift-Share Analysis of the Impact of Tourism on Local Incomes in Hungary. In Geografijos metraštis annales geographicae the geographical yearbook (pp. 47-60). Vilnius: Nature Research Centre.

Zsarnoczky, M. (2019). The Challenges of Modern Tourism Planning. Parádsasvár: MátraLab Kft.

##submission.downloads##

Megjelent

2020-03-07

Hogyan kell idézni

Kovács, L., Keller, K., Tóth-Kaszás, N., & Knausz, L. (2020). Nagykanizsa mint márka: Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei. Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 51(3), 17–29. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02

Folyóirat szám

Rovat

Tanulmányok