A kávé érzékszervi hatásainak megjelenése a közösségimédia-marketingben
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2025.01.04Kulcsszavak:
trendek, Instagram, vizuális tartalom, Grounded Theory, kávéfogyasztás, fenntartható, egészségtudatosságAbsztrakt
A fogyasztói trendek jelentős hatást gyakorolnak a kávépiacra, a kávékultúrára. Az élmények és az egészséges életmód,vés ezek összhangja egyre fontosabb az online felületeken is, amely új kihívások elé állítja a gyártókat és forgalmazókat. Jelen kutatás célja, hogy rámutasson azokra a vizuális megoldásokra a közösségi médiában, amelyek hozzájárulhatnak a kávévásárlási szokások befolyásolásához. A szerzők kutatásuk során a netnográfia módszertanát alkalmazták az Instagramon, amelyet a Grounded Theory elméletén alapuló adatelemzés követett. Három gyártó (márka) 153 képes és videós bejegyzése alapján nyolc témakört és azokhoz kapcsolódó üzenetet tudtak azonosítani. A fő üzenetek elsősorban a kávézást mint élményt mutatják be (kikapcsolódás, ellazulás), emellett megjelenik a kávé mint kedvelt íz és hatás, amelyet képi és hangeffektusokkal kísérnek. Összességében elmondható, hogy a bejegyzések többlettartalommal rendelkeznek, de az ösztönzés elsősorban a kávéfogyasztás érzelmi stimulálására fókuszál, a tudatos (értelmi) hatás, mint az egészséges táplálkozásba való beillesztés, a fenntartható kávéválaszték megjelenése nagyon parciális a közösségi felületen.
Letöltések
Hivatkozások
Agárdi, I. (2017). Kereskedelmi marketing és menedzsment. Akadémia Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540168.
Avornicului, M., Gubán, Á., Seer, L., & Szőcs, I. (2019). Az internet és lehetőségei. Akadémia Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634543381.
Bauer, A., Berács, J., & Kenesei, Z. (2016). Marketing alapismeretek. Akadémia Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630597364.
Csáki, C. (2020). The Initiators of Our Everyday Life – Relationship between Coffee and Instagram. Acta Universitatis Sapientiae, Communicatio, 7(1), 137-150. https://doi.org/10.2478/auscom-2020-0010
Csordás, T., Markos-Kujbus, É., & Gáti, M. (2013). A közösségi média mint stratégiai marketingkommunikációs eszköz. In Király, É. (Eds.), „Kiterjesztett” marketing. A Magyar Marketing Szovetseg Marketing Oktatok Klubja 19. orszagos konferenciaja, 2013. augusztus 28-29. (pp. 322-334). BGF. https://www.researchgate.net/profile/Mirko-Gati/publication/270959333_A_kozossegi_media_mint_strategiai_marketingkommunikacios-eszkoz/links/5e197eed4585159aa4c5c2d9/A-koezoessegi-media-mint-strategiai-marketingkommunikacios-eszkoez.pdf
Dörnyei, K., & Mitev, A.Z. (2010). Netnográfia avagy online karosszék-etnográfia a marketingkutatásban. Vezetéstudomány, 41(4), 55-68. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2010.04.06
Fehér, A., Soós, M., & Szakály, Z. (2014). Az élelmiszer-fogyasztói magatartás vizsgálata online környezetben: Létezik-e hazánkban digitális élelmiszerfogyasztó? Táplálkozásmarketing, 1(1-2), 29-38. https://doi.org/10.20494/TM/1/1-2/3
Forgács, E. (1999). A reklám mint a lélektani hadviselés eszköze: stratégiák és fegyverek. In Szemiotikai szövegtan 12. (pp. 303-318). http://acta.bibl.u-szeged.hu/id/eprint/3673
Glózer, R. (2018). Jönnek az Instagram inasok? Az Instagram szerepe és jelentőségei a turizmusmarketingben. In Csapó, J., Gerdesics, V., & Törőcsik, M. (Eds.), Generációk a turizmusban. I. Nemzetközi Turizmusmarketing Konferencia: Absztraktkötet (pp. 223-236). PTE KTK.
Hamacher, K., & Buchkremer, R. (2022). Measuring Online Sensory Consumer Experience: Introducing the Online Sensory Marketing Index (OSMI) as a Structural Modeling Approach. Journal Theoretical and Applied Elektronic Commerce Research, 17(2), 751- 772. https://doi.org/10.3390/jtaer17020039
Hódi, B., Barkász, D. A., & Buvár, Á. (2022). „Mindegy, mit reklámoz; lényeg, hogy szeretem”: A paraszociális kapcsolat és az influenszer-márka kongruencia együttes hatása a szponzorált közösségi posztok hatékonyságára. Marketing & Menedzsment, 56(EMOK Különszám), 7-17. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.01.
Kim, D.Y., & Kim, H.Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.024
Kontor, E., Kiss, M., & Fehér, A. (2020) Impact of Digitalization on Domestic Trade Strategies. International Journal of Engineering and Management Sciences (IJEMS), 5(1), 318-333. https://doi.org/10.21791/IJEMS.2020.1.27
Letenyei, K. (2006). Az integrált marketingkommunikáció szerepe a kávéfogyasztók magatartásában (Doktori értekezés). Szent István Egyetem. https://doksi.net/hu/get.php?lid=21941#google_vignette
Lorre, A. (2017). Sensory marketing: The effect of music on consumer perception and behaviour (Thesis). Helsinki Metropolia University of Applied Sciences. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017092315333
Lovasi, G. (2021). 2022 legfontosabb marketingtrendjei a közösségi médiában. Kosárérték. https://kosarertek.hu/konverzio/2022-legfontosabb-marketingtrendjei-a-kozossegi-mediaban/
Lyreco. (2023). Top 5 kávétrendek. lyreco.com. https://lyreco.com/group/ce/hu/az-ugyfelek-kivalosaga/top-5-kave-trendek
Maciejewski, G., & Mokrysz, S. (2020). New Trends in consuption on the Coffee Market. Polityki Europejskie Finanse i Marketing, 22(71), 132-144. https://doi.org/10.22630/PEFIM.2019.22.71.31
Mitev, A.Z. (2012). Grounded Theory, a kvalitatív kutatás klasszikus mérföldköve. Vezetéstudomány, 43(1), 17- 30. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2012.01.02
Oláh, B., & Mihály-Karnai, L. (2021). A kávéfogyasztási szokások vizsgálata. Táplálkozásmarketing, 8(1), 59- 70. https://doi.org/10.20494/TM/8/1/5
Papp-Váry, Á.F. (2013). A márkanév ereje – Szempontok a sikeres brandépítéshez. Dialóg Campus Kiadó.
Park, C.I., & Namkunk, Y. (2022). The Effects of Instagram Marketing Activites on Consumer-Based Brand Equity in the Coffee Industry. Sustainability, 14(3), 1657. https://doi.org/10.3390/su14031657
Piros, E., & Fehér, A. (2020). Az élelmiszer-vásárlói magatartás vizsgálata online környezetben – Szakirodalmi áttekintés. Táplálkozásmarketing, 7(1), 67-78. https://doi.org/10.20494/TM/7/1/5
Reagan, R., Filice, S., Santarossa, S., & Woodruff, S.J. (2020). #ad on Instagram: Investigating the Promotion of Food and Beverage Products. The Journal of Social Media in Society, 9(2), 1-28. https://thejsms.org/index.php/JSMS/article/view/575/363
Rudeen, K. (2018). The History of Coffee and its Concurrent Marketing Strategies (Thesis). Jonson & Wales University. https://scholarsarchive.jwu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1030&context=student_scholarship
Salga, B. (2015). Reklámpszichológia: A nők ábrázolása és szerepe a reklámvilágban. Budapesti Gazdasági Főiskola, Társadalmi Kommunikáció és Média Intézeti Tanszék.
Sántha, K. (2018). Vizuális Grounded Theory a pedagógiai terek értelmezésében. Neveléstudomány | Oktatás – Kutatás – Innováció, 6(4), 52–67. https://doi.org/10.21549/NTNY.24.2018.4.5
Sisova, A. (2023). Instagram Reels as an Effective Marketing Tool (Thesis). Metropolia University of Applied Sciences. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112731912
Spence, C., Motoki, K., & Petit, O. (2022). Factors influencing the visual deliciuness/eye-appeal of food. Food Quality and Preference, 102, 104672. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2022.104672
Szabácsik, G. (2023). Magyarország közösségi média-térképe – kik hol a legaktívabbak? Yellow Bird. https://yellowbird.hu/magyarorszag-kozossegimedia-terkepe-kik-hol-a-legaktivabbak/
Törőcsik, M. (2016). A fogyasztói magatartás új tendenciái. Vezetéstudomány, 47(4), 19-25. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2016.04.04
Török, J. (2018). A reklám szemiotikája. Nyelvvilág, 21, 36- 47. https://publikaciotar.uni-bge.hu/id/eprint/1296/1/T%C3%B6r%C3%B6k%20Judit_21.pdf
Trademagazin. (2022. 09 28). Szeptember 29. a kávé világnapja: ezek a legújabb kávéfogyasztási trendek. www.trademagazin.hu. https://trademagazin.hu/hu/szeptember-29-a-kave-vilagnapja-ezek-a-legujabb-kavefogyasztasi-trendek/
Veszelszki, Á. (2018). Kit és mire mitíválnak a kommunikációs üzenetek? Az online inspirációs tartalmak kommunikációs szerepe. ME.DOK: Média- Történet-Kommunikáció, 13(4), 41–57. https://medok.ro/multisite_storage/medok/app/media/pdfs/MEdok_2018_04_03_veszelszki.pdf
Veszelszki, Á. (2020). Az Instagram-képek meggyõzési stratégiái a borkommunikációban. Marketing & Menedzsment, 53(4), 13-24. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.04.02
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Corvinus University of Budapest, publisher of Vezetéstudomány / Budapest Management Review
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
