A fehérneműreklámokban megjelenő női diverzitás és szexualitás
Attitűdvizsgálat a Z generációs nők körében
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.02.02Kulcsszavak:
femvertising, reklám, diverzitás, szexualitás, Z generációAbsztrakt
A tanulmány különböző reklámokban bemutatott diverz és szexualizált női ábrázolásmódot vizsgál az eddig még hazánkban kevéssé kutatott Z generációs nők körében. A kutatás keretén belül kiemelt figyelmet kap a nőket bátorító femvertising típusú hirdetés és annak relevanciája a fehérnemű-iparág kapcsán, mely a sokszínű ábrázolásmód támogatásával és a szexualizált ábrázolásmód visszaszorításával pozitívan hathat a testképre. A feltáró jellegű mélyinterjúkat tartalomelemzéssel, a kísérlet eredményeit pedig varianciaanalízissel és regresszióelemzéssel dolgozták fel a szerzők. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vizsgált Z generációs nők számára egyre inkább fontos a nők diverz, sokszínű megjelenítése a reklámokban. Az interjúalanyok bár szociálisan érzékenyeknek vallják magukat, ugyanakkor fontos számukra az ábrázolásmódban az adott kultúrával összhangban lévő hitelesség és relevancia. A megkérdezettek által leginkább kedvelt a diverz és nem szexualizált hirdetés, amely a femvertising reklámozásnak feleltethető meg. A szexualitás hiánya és a diverzitás összességében szignifikánsan és pozitívan befolyásolja a hirdetés iránti attitűdöt.
Letöltések
Hivatkozások
Aagerup, U., & Scharf, E.R. (2018). Obese models’ effect on fashion brand attractiveness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(4), 557–570. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2017-0065
Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising „like a girl”: Toward a better understanding of „femvertising” and its effects. Psychology and Marketing, 34(8), 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023
Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlén, M., Liljedal, K.T., & Berg, H. (2021). Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects. European Journal of Marketing, 55(13), 63–93. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0125
Becker–Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers (Thesis). University of Minnesota, School of Journalism and Mass Communication. https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/BeckerHerby_%20Final%20Capstone_2016.pdf?sequence=1
Bernstein, R.S., Bulger, M., Salipante, P., & Weisinger, J.Y. (2020). From diversity to inclusion to equity: A theory of generative interactions. Journal of Business Ethics, 167, 395-410. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04180-1
Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising.’ International Journal of Advertising, 38(8), 1240–1263. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1615294
Choi, H., Yoo, K., Reichert, T., & LaTour, M.S. (2018). Do feminists still respond negatively to female nudity in advertising? Investigating the influence of feminist attitudes on reactions to sexual appeals. In Current Research on Gender Issues in Advertising (pp. 41-63). Routledge.
Choi, H., Yoo, K., Reichert, T., & Northup, T. (2020). Feminism and advertising: Responses to sexual ads featuring women: How the differential influence of feminist perspectives can inform targeting strategies. Journal of Advertising Research, 60(2), 163-178. https://doi.org/10.2501/JAR-2020-010
Cohen, R., Newton-John, T., & Slater, A. (2021). The case for body positivity on social media: Perspectives on current advances and future directions. Journal of Health Psychology, 26(13), 2365–2373. https://doi.org/10.1177/1359105320912450
Couture Bue, A.C., & Harrison, K. (2019). Empowerment sold separately: two experiments examine the effects of ostensibly empowering beauty advertisements on women’s empowerment and self-objectification. Sex Roles, 81(9–10), 627–642. https://doi.org/10.1007/s11199-019-01020-4
Csobanka, Z.E. (2016). The Z Generation. Acta Technologica Dubnicae, 6(2), 63–76. https://doi.org/10.1515/atd-2016-0012
Diedrichs, P.C., & Lee, C. (2011). Waif goodbye! Average- size female models promote positive body image and appeal to consumers. Psychology & Health, 26(10), 1273–1291. https://doi.org/10.1080/08870446.2010.515308
Drake, V.E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599. https://core.ac.uk/download/pdf/229163714.pdf
Eisend, M., Muldrow, A.F., & Rosengren, S. (2023). Diversity and inclusion in advertising research. International Journal of Advertising, 42(1), 52-59. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122252
Elhajjar, S. (2021). Attitudes toward femvertising in the Middle East: the case of Lebanon. Journal of Islamic Marketing, 13(5), 1111-1124. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0108
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
Fredrickson, B.L., & Roberts, T.A. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences andmental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21(2), 173–206. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1997.tb00108.x
Gan, C., & Chen, H.T. (2023). Sex, race, and femininity: young Chinese females’ responses to lingerie advertising. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2179283
Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 147–166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898
Gopaldas, A., & DeRoy, G. (2015). An intersectional approach to diversity research. Consumption Markets & Culture, 18(4), 333-364. https://doi.org/10.1080/10253866.2015.1019872
Gramazio, S., Cadinu, M., Guizzo, F., & Carnaghi, A. (2021). Does sex really sell? paradoxical effects of sexualization in advertising on product attractiveness and purchase intentions. Sex Roles, 84(11–12), 701–719. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01190-6
Griffin, M., Bailey, K.A., & Lopez, K.J. (2022). #Body- Positive? A critical exploration of the body positive movement within physical cultures taking an intersectionality approach. Frontiers in Sports and Active Living, 4, 908580. https://doi.org/10.3389/fspor.2022.908580
Gyulavári, T., Mitev, A.Z., Neulinger Á., Neumann-Bódi E., Simon J., Szűcs K. (2017). A marketingkutatás alapjai. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630598880
Hainneville, V., Guèvremont, A., & Robinot, É. (2022). Femvertising or femwashing? Women’s perceptions of authenticity. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), 933-941. https://doi.org/10.1002/cb.2020
Hall, J. A. (1984). Nonverbal sex differences: Communication accuracy and expressive style. Johns Hopkins University Press.
Hoffmann, S., Liebermann, S.C., & Schwarz, U. (2012). Ads for mature consumers: the importance of addressing the changing self-view between the age groups 50+ and 60+. Journal of Promotion Management, 18(1), 60–82. https://doi.org/10.1080/10496491.2012.646220
Hofmeister-Tóth, Á. (2017). A fogyasztói magatartás alapjai. Akadémiai Kiadó. https://mersz.hu/dokumentum/dj241afma_1/
Hofmeister-Tóth, Á. & Malota, E. (1999). Női/férfi szerepek ábrázolása a reklámokban. Marketing & Menedzsment, 33(2), 53-58. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1973
Hsieh, H.F., & Shannon, S.E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687
Kapoor, D., & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137–157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611
Kovács, G., Aczél, P. & Bokor, T. (2020). The portrayal of elderly men and women in Hungarian television news programmes, Ageing & Society, 41(9), 2099-2117. https://doi.org/10.1017/S0144686X20000227
KSH (2011). Népszámlálási adatok. Központi Statisztikai Hivatal. https://www.ksh.hu/nepszamlalas/tablak_demografia
Lavine, H., Sweeney, D., & Wagner, S.H. (1999). Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(8), 1049-1058. https://doi.org/10.1177/01461672992511012
Lima, A.M., & Casais, B. (2021). Consumer reactions towards femvertising: A netnographic study. Corporate Communications: An International Journal, 26(3), 605–621. https://doi.org/10.1108/CCIJ-02-2021-0018
Lou, C., & Tse, C.H. (2021). Which model looks most like me? Explicating the impact of body image advertisements on female consumer well-being and consumption behaviour across brand categories. International Journal of Advertising, 40(4), 602–628. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1822059
Maclaran, P. (2012). Marketing and feminism in historic perspective. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 462–469. https://doi.org/10.1108/17557501211252998
Maclaran, P. (2015). Feminism’s fourth wave: A research agenda for marketing and consumer research. Journal of Marketing Management, 31(15–16), 1732–1738. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1076497
Mager, J., & Helgeson, J.G. (2011). Fifty years of advertising images: some changing perspectives on role portrayals along with enduring consistencies. Sex Roles, 64(3–4), 238–252. https://doi.org/10.1007/s11199-010-9782-6
Malhotra, N.K. & Simon, J. közreműködésével (2017). Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó.
Nagy, B., & Primecz, H. (2010). Nők és férfiak a szervezetben. Kísérlet a mítoszok feloszlatására. Vezetéstudomány, 61(1), 2-17. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2010.01.01.
Németh, A.R., Jambrik, M., Franczia, N., John, B., Horváth, J., Hámornik, B.P., Illés, E., Pintér, G.M.A., Szirtes, L., Tóth, Á., Zákányi, Zs., & Csenki, L. (2021). Ideálok testközelből – A fehérneműreklámok megítélése a saját testtel való elégedettség és az életkor tükrében. Mentálhigiéné és Pszichoszomatika, 22(1), 1–49. https://doi.org/10.1556/0406.22.2021.001
Nölke, A.I. (2018). Making diversity conform? An intersectional, longitudinal analysis of LGBT-specific mainstream media advertisements. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255. https://doi.org/10.1080/00918369.2017.1314163
O’Donnell, N., Jerin, S.I., & Mu, D. (2023). Using TikTok to educate, influence, or inspire? A content analysis of health-related EduTok videos. Journal of Health Communication, 28(8), 539-551. https://doi.org/10.1080/10810730.2023.2234866
Orehóczki, Zs., & Török, A. (2022). A femvertising és a hagyományos reklám attitűdre és vásárlási hajlandóságra gyakorolt hatásának vizsgálata. Vezetéstudomány, 53(4), 17-27. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.04.02
Patton, M.Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3rd ed.). Sage.
Pelyhe, V., & Primecz, H. (2022). Nemi szerepek a munkaerőpiacon és a szervezetekben a transznemű emberek szemszögéből. Vezetéstudomány, 53(8-9), 176-187. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.08-09.13
Ratnadewi, Z.A., Aprilianty, F., Qastharin, A.R., & Hidayanti, N. (2022). The influence of Victoria’s Secret new brand image in generating brand trust, brand prestige, brand love, and brand loyalty. Diponegoro International Journal of Business, 5(2), 119–134. https://doi.org/10.14710/dijb.5.2.2022.119-134
Rossiter, J.R. & Bergkvist, L. (2009). The importance of choosing one good item for single-item measures of attitude towards the ad and attitude towards the brand and its generalization to all measures. Transfer: Werbeforschung & Praxis, 55, 8-18.
Ruckel, L., & Hill, M. (2017). Look @ Me 2.0: Self-Sexualization in Facebook Photographs, Body Surveillance and Body Image. Sexuality & Culture, 21(1), 15–35. https://doi.org/10.1007/s12119-016-9376-8
Ryan, T. (2022). Is Victoria’s Secret’s inclusivity messaging resonating? RetailWire. https://retailwire.com/discussion/is-victorias-secrets-inclusivity-messaging-resonating/
Sastre, A. (2014). Towards a Radical Body Positive. Feminist Media Studies, 14(6), 929–943. https://doi.org/10.1080/14680777.2014.883420.
Schilling, J. (2006). On the pragmatics of qualitative assessment: Designing the process for content analysis. European Journal of Psychological Assessment, 22(1), 28-37. https://doi.org/10.1027/1015-5759.22.1.28
Silver-Greenberg, J., Rosman, K., Maheshwari, S. & Stewart, J.B. (2020. 02.01.). Angels’ in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria’s Secret. The New York Times. https://www.nytimes.com/2020/02/01/business/victorias-secret-razek-harassment.html
Singer, J. (2021). TikTok’s That Girl is meant to promote wellness, but some say it does the opposite. CBC News. https://www.cbc.ca/news/entertainment/that-girl-tiktok-trend-wellness-1.6139284
Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K., & Shelton, S. (2022). Is Femvertising the New Greenwashing? Examining Corporate Commitment to Gender Equality. Journal of Business Ethics, 177(3), 491–505. https://doi.org/10.1007/s10551-021-04755-x
Sternadori, M., & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising, Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740-750, https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2661
Teng, F., Hu, J., Chen, Z., Poon, K.T., & Bai, Y. (2021). Sexism and the effectiveness of femvertising in China: A corporate social responsibility perspective. Sex Roles, 84(5), 253-270. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01164-8
Török, A., & Malota, E. (2021). Femvertising: A nők társadalmi szerepének megerősödése és a reklámokkal való kapcsolata. JEL-KÉP: Kommunikáció Közvélemény Média, 2, 103-117. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2021.2.103
Török, A., Malota, E., & Horváth, A. (2022). Mi a titkuk? Nemi egyenlőség és a nőket megerősítő, femvertising reklámok Magyarországon és Izlandon. Magyar Tudomány, 183(12) 13-26. https://doi.org/10.1556/2065.183.2022.12.2
Török A., Malota E., & Mucsi A. (2021). A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben. Marketing & Menedzsment, 55(4), 5–14. https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.04.01
Törőcsik, M., & Szűcs, K. (2021). Fogyasztói magatartás – Mintázatok, trendek, alkalmazkodás. Akadémiai Kiadó. Vajkai, É.K., & Zsóka, Á. (2020). Brand avoidance behaviour of Gen Z towards fast fashion brands. Vezetéstudomány, 51(5), 39-50. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.05.04
Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441–459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510
Veres Z., Hoffmann M., & Kozák Á. (szerk.) (2017). Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540038
Victoria’s Secret (2023). VSNow. https://www.victoriassecret.com/us/vs/vsnow
Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y., & Poteet, M. (2020). Selling feminism: How female empowerment campaigns employ postfeminist discourses. Journal of Advertising, 49(1), 18-33. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1681035
Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The sexual objectification of women in advertising: a contemporary cultural perspective. Journal of Advertising Research, 48(1), 71–79. https://doi.org/10.2501/S0021849908080094
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2024 Vezetéstudomány / Budapest Management Review
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
