A fehérneműreklámokban megjelenő női diverzitás és szexualitás

Attitűdvizsgálat a Z generációs nők körében

Szerzők

DOI:

https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.02.02

Kulcsszavak:

femvertising, reklám, diverzitás, szexualitás, Z generáció

Absztrakt

A tanulmány különböző reklámokban bemutatott diverz és szexualizált női ábrázolásmódot vizsgál az eddig még hazánkban kevéssé kutatott Z generációs nők körében. A kutatás keretén belül kiemelt figyelmet kap a nőket bátorító femvertising típusú hirdetés és annak relevanciája a fehérnemű-iparág kapcsán, mely a sokszínű ábrázolásmód támogatásával és a szexualizált ábrázolásmód visszaszorításával pozitívan hathat a testképre. A feltáró jellegű mélyinterjúkat tartalomelemzéssel, a kísérlet eredményeit pedig varianciaanalízissel és regresszióelemzéssel dolgozták fel a szerzők. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vizsgált Z generációs nők számára egyre inkább fontos a nők diverz, sokszínű megjelenítése a reklámokban. Az interjúalanyok bár szociálisan érzékenyeknek vallják magukat, ugyanakkor fontos számukra az ábrázolásmódban az adott kultúrával összhangban lévő hitelesség és relevancia. A megkérdezettek által leginkább kedvelt a diverz és nem szexualizált hirdetés, amely a femvertising reklámozásnak feleltethető meg. A szexualitás hiánya és a diverzitás összességében szignifikánsan és pozitívan befolyásolja a hirdetés iránti attitűdöt.

Letöltések

Letölthető adat még nem áll rendelkezésre.

Szerző életrajzok

Anna Török, Budapesti Corvinus Egyetem

egyetemi adjunktus

Noémi Szebenszki, Budapesti Corvinus Egyetem

mesterszakos hallgató

Villő Kriveczky, Budapesti Corvinus Egyetem

mesterszakos hallgató

Erzsébet Malota, Budapesti Corvinus Egyetem

egyetemi docens

Hivatkozások

Aagerup, U., & Scharf, E.R. (2018). Obese models’ effect on fashion brand attractiveness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(4), 557–570. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2017-0065

Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising „like a girl”: Toward a better understanding of „femvertising” and its effects. Psychology and Marketing, 34(8), 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023

Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlén, M., Liljedal, K.T., & Berg, H. (2021). Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects. European Journal of Marketing, 55(13), 63–93. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0125

Becker–Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers (Thesis). University of Minnesota, School of Journalism and Mass Communication. https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/BeckerHerby_%20Final%20Capstone_2016.pdf?sequence=1

Bernstein, R.S., Bulger, M., Salipante, P., & Weisinger, J.Y. (2020). From diversity to inclusion to equity: A theory of generative interactions. Journal of Business Ethics, 167, 395-410. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04180-1

Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising.’ International Journal of Advertising, 38(8), 1240–1263. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1615294

Choi, H., Yoo, K., Reichert, T., & LaTour, M.S. (2018). Do feminists still respond negatively to female nudity in advertising? Investigating the influence of feminist attitudes on reactions to sexual appeals. In Current Research on Gender Issues in Advertising (pp. 41-63). Routledge.

Choi, H., Yoo, K., Reichert, T., & Northup, T. (2020). Feminism and advertising: Responses to sexual ads featuring women: How the differential influence of feminist perspectives can inform targeting strategies. Journal of Advertising Research, 60(2), 163-178. https://doi.org/10.2501/JAR-2020-010

Cohen, R., Newton-John, T., & Slater, A. (2021). The case for body positivity on social media: Perspectives on current advances and future directions. Journal of Health Psychology, 26(13), 2365–2373. https://doi.org/10.1177/1359105320912450

Couture Bue, A.C., & Harrison, K. (2019). Empowerment sold separately: two experiments examine the effects of ostensibly empowering beauty advertisements on women’s empowerment and self-objectification. Sex Roles, 81(9–10), 627–642. https://doi.org/10.1007/s11199-019-01020-4

Csobanka, Z.E. (2016). The Z Generation. Acta Technologica Dubnicae, 6(2), 63–76. https://doi.org/10.1515/atd-2016-0012

Diedrichs, P.C., & Lee, C. (2011). Waif goodbye! Average- size female models promote positive body image and appeal to consumers. Psychology & Health, 26(10), 1273–1291. https://doi.org/10.1080/08870446.2010.515308

Drake, V.E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599. https://core.ac.uk/download/pdf/229163714.pdf

Eisend, M., Muldrow, A.F., & Rosengren, S. (2023). Diversity and inclusion in advertising research. International Journal of Advertising, 42(1), 52-59. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122252

Elhajjar, S. (2021). Attitudes toward femvertising in the Middle East: the case of Lebanon. Journal of Islamic Marketing, 13(5), 1111-1124. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0108

Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.

Fredrickson, B.L., & Roberts, T.A. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences andmental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21(2), 173–206. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1997.tb00108.x

Gan, C., & Chen, H.T. (2023). Sex, race, and femininity: young Chinese females’ responses to lingerie advertising. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2179283

Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 147–166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898

Gopaldas, A., & DeRoy, G. (2015). An intersectional approach to diversity research. Consumption Markets & Culture, 18(4), 333-364. https://doi.org/10.1080/10253866.2015.1019872

Gramazio, S., Cadinu, M., Guizzo, F., & Carnaghi, A. (2021). Does sex really sell? paradoxical effects of sexualization in advertising on product attractiveness and purchase intentions. Sex Roles, 84(11–12), 701–719. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01190-6

Griffin, M., Bailey, K.A., & Lopez, K.J. (2022). #Body- Positive? A critical exploration of the body positive movement within physical cultures taking an intersectionality approach. Frontiers in Sports and Active Living, 4, 908580. https://doi.org/10.3389/fspor.2022.908580

Gyulavári, T., Mitev, A.Z., Neulinger Á., Neumann-Bódi E., Simon J., Szűcs K. (2017). A marketingkutatás alapjai. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630598880

Hainneville, V., Guèvremont, A., & Robinot, É. (2022). Femvertising or femwashing? Women’s perceptions of authenticity. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), 933-941. https://doi.org/10.1002/cb.2020

Hall, J. A. (1984). Nonverbal sex differences: Communication accuracy and expressive style. Johns Hopkins University Press.

Hoffmann, S., Liebermann, S.C., & Schwarz, U. (2012). Ads for mature consumers: the importance of addressing the changing self-view between the age groups 50+ and 60+. Journal of Promotion Management, 18(1), 60–82. https://doi.org/10.1080/10496491.2012.646220

Hofmeister-Tóth, Á. (2017). A fogyasztói magatartás alapjai. Akadémiai Kiadó. https://mersz.hu/dokumentum/dj241afma_1/

Hofmeister-Tóth, Á. & Malota, E. (1999). Női/férfi szerepek ábrázolása a reklámokban. Marketing & Menedzsment, 33(2), 53-58. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1973

Hsieh, H.F., & Shannon, S.E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687

Kapoor, D., & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137–157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611

Kovács, G., Aczél, P. & Bokor, T. (2020). The portrayal of elderly men and women in Hungarian television news programmes, Ageing & Society, 41(9), 2099-2117. https://doi.org/10.1017/S0144686X20000227

KSH (2011). Népszámlálási adatok. Központi Statisztikai Hivatal. https://www.ksh.hu/nepszamlalas/tablak_demografia

Lavine, H., Sweeney, D., & Wagner, S.H. (1999). Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(8), 1049-1058. https://doi.org/10.1177/01461672992511012

Lima, A.M., & Casais, B. (2021). Consumer reactions towards femvertising: A netnographic study. Corporate Communications: An International Journal, 26(3), 605–621. https://doi.org/10.1108/CCIJ-02-2021-0018

Lou, C., & Tse, C.H. (2021). Which model looks most like me? Explicating the impact of body image advertisements on female consumer well-being and consumption behaviour across brand categories. International Journal of Advertising, 40(4), 602–628. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1822059

Maclaran, P. (2012). Marketing and feminism in historic perspective. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 462–469. https://doi.org/10.1108/17557501211252998

Maclaran, P. (2015). Feminism’s fourth wave: A research agenda for marketing and consumer research. Journal of Marketing Management, 31(15–16), 1732–1738. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1076497

Mager, J., & Helgeson, J.G. (2011). Fifty years of advertising images: some changing perspectives on role portrayals along with enduring consistencies. Sex Roles, 64(3–4), 238–252. https://doi.org/10.1007/s11199-010-9782-6

Malhotra, N.K. & Simon, J. közreműködésével (2017). Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó.

Nagy, B., & Primecz, H. (2010). Nők és férfiak a szervezetben. Kísérlet a mítoszok feloszlatására. Vezetéstudomány, 61(1), 2-17. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2010.01.01.

Németh, A.R., Jambrik, M., Franczia, N., John, B., Horváth, J., Hámornik, B.P., Illés, E., Pintér, G.M.A., Szirtes, L., Tóth, Á., Zákányi, Zs., & Csenki, L. (2021). Ideálok testközelből – A fehérneműreklámok megítélése a saját testtel való elégedettség és az életkor tükrében. Mentálhigiéné és Pszichoszomatika, 22(1), 1–49. https://doi.org/10.1556/0406.22.2021.001

Nölke, A.I. (2018). Making diversity conform? An intersectional, longitudinal analysis of LGBT-specific mainstream media advertisements. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255. https://doi.org/10.1080/00918369.2017.1314163

O’Donnell, N., Jerin, S.I., & Mu, D. (2023). Using TikTok to educate, influence, or inspire? A content analysis of health-related EduTok videos. Journal of Health Communication, 28(8), 539-551. https://doi.org/10.1080/10810730.2023.2234866

Orehóczki, Zs., & Török, A. (2022). A femvertising és a hagyományos reklám attitűdre és vásárlási hajlandóságra gyakorolt hatásának vizsgálata. Vezetéstudomány, 53(4), 17-27. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.04.02

Patton, M.Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3rd ed.). Sage.

Pelyhe, V., & Primecz, H. (2022). Nemi szerepek a munkaerőpiacon és a szervezetekben a transznemű emberek szemszögéből. Vezetéstudomány, 53(8-9), 176-187. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.08-09.13

Ratnadewi, Z.A., Aprilianty, F., Qastharin, A.R., & Hidayanti, N. (2022). The influence of Victoria’s Secret new brand image in generating brand trust, brand prestige, brand love, and brand loyalty. Diponegoro International Journal of Business, 5(2), 119–134. https://doi.org/10.14710/dijb.5.2.2022.119-134

Rossiter, J.R. & Bergkvist, L. (2009). The importance of choosing one good item for single-item measures of attitude towards the ad and attitude towards the brand and its generalization to all measures. Transfer: Werbeforschung & Praxis, 55, 8-18.

Ruckel, L., & Hill, M. (2017). Look @ Me 2.0: Self-Sexualization in Facebook Photographs, Body Surveillance and Body Image. Sexuality & Culture, 21(1), 15–35. https://doi.org/10.1007/s12119-016-9376-8

Ryan, T. (2022). Is Victoria’s Secret’s inclusivity messaging resonating? RetailWire. https://retailwire.com/discussion/is-victorias-secrets-inclusivity-messaging-resonating/

Sastre, A. (2014). Towards a Radical Body Positive. Feminist Media Studies, 14(6), 929–943. https://doi.org/10.1080/14680777.2014.883420.

Schilling, J. (2006). On the pragmatics of qualitative assessment: Designing the process for content analysis. European Journal of Psychological Assessment, 22(1), 28-37. https://doi.org/10.1027/1015-5759.22.1.28

Silver-Greenberg, J., Rosman, K., Maheshwari, S. & Stewart, J.B. (2020. 02.01.). Angels’ in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria’s Secret. The New York Times. https://www.nytimes.com/2020/02/01/business/victorias-secret-razek-harassment.html

Singer, J. (2021). TikTok’s That Girl is meant to promote wellness, but some say it does the opposite. CBC News. https://www.cbc.ca/news/entertainment/that-girl-tiktok-trend-wellness-1.6139284

Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K., & Shelton, S. (2022). Is Femvertising the New Greenwashing? Examining Corporate Commitment to Gender Equality. Journal of Business Ethics, 177(3), 491–505. https://doi.org/10.1007/s10551-021-04755-x

Sternadori, M., & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising, Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740-750, https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2661

Teng, F., Hu, J., Chen, Z., Poon, K.T., & Bai, Y. (2021). Sexism and the effectiveness of femvertising in China: A corporate social responsibility perspective. Sex Roles, 84(5), 253-270. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01164-8

Török, A., & Malota, E. (2021). Femvertising: A nők társadalmi szerepének megerősödése és a reklámokkal való kapcsolata. JEL-KÉP: Kommunikáció Közvélemény Média, 2, 103-117. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2021.2.103

Török, A., Malota, E., & Horváth, A. (2022). Mi a titkuk? Nemi egyenlőség és a nőket megerősítő, femvertising reklámok Magyarországon és Izlandon. Magyar Tudomány, 183(12) 13-26. https://doi.org/10.1556/2065.183.2022.12.2

Török A., Malota E., & Mucsi A. (2021). A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben. Marketing & Menedzsment, 55(4), 5–14. https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.04.01

Törőcsik, M., & Szűcs, K. (2021). Fogyasztói magatartás – Mintázatok, trendek, alkalmazkodás. Akadémiai Kiadó. Vajkai, É.K., & Zsóka, Á. (2020). Brand avoidance behaviour of Gen Z towards fast fashion brands. Vezetéstudomány, 51(5), 39-50. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.05.04

Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441–459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510

Veres Z., Hoffmann M., & Kozák Á. (szerk.) (2017). Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540038

Victoria’s Secret (2023). VSNow. https://www.victoriassecret.com/us/vs/vsnow

Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y., & Poteet, M. (2020). Selling feminism: How female empowerment campaigns employ postfeminist discourses. Journal of Advertising, 49(1), 18-33. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1681035

Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The sexual objectification of women in advertising: a contemporary cultural perspective. Journal of Advertising Research, 48(1), 71–79. https://doi.org/10.2501/S0021849908080094

Downloads

Megjelent

2024-02-16

Hogyan kell idézni

Török, A., Szebenszki, N., Kriveczky, V., & Malota, E. (2024). A fehérneműreklámokban megjelenő női diverzitás és szexualitás: Attitűdvizsgálat a Z generációs nők körében. Vezetéstudomány Budapest Management Review, 55(2), 17–29. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.02.02

Folyóirat szám

Rovat

Tanulmányok