Online vásárlásösztönző üzenetek pszichológiai nyomásgyakorlásának mérése szemmozgáskövetéssel és szívritmus-variabilitással
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.07.04Kulcsszavak:
vásárlásösztönző üzenet, pszichológiai nyomásgyakorlás, szemmozgáskövetés, elektrokaridográfia (EKG), szívritmus-variabilitásAbsztrakt
Online vásárlás vagy szállásfoglalás során számtalan olyan vásárlásösztönző üzenettel találkoznak a fogyasztók, amelyek a vásárlási döntést hivatottak felgyorsítani. Azonban vékony a határ aközött, hogy milyen üzenet támogatja a fogyasztókat a megfelelő döntés meghozatalában, és melyik az, ami már a pszichológiai nyomásgyakorlás eszközével próbál befolyásolni. Jelen cikk szakirodalmi alapossággal ismerteti az online fogyasztói magatartás jellemzőit, valamint a vásárlásösztönző üzenetek pszichológiai nyomásgyakorlása mögötti tudnivalókat, különös tekintettel a kognitív torzítások szerepére. Továbbá egy olyan pszichofiziológiai módszertant ismertet, amely szállásfoglaló oldalak példáján keresztül mutatja be, hogy a fogyasztók döntésében milyen szerepet játszanak a vásárlásösztönző üzenetek. A 12 fő bevonásával elvégzett kutatás azt mutatja be, hogy a szemmozgáskövetés és az elektrokardiográfia (EKG) hogyan alkalmazható egy használhatósági vizsgálat támogatására a vásárlásösztönző üzenetek pszichológiai nyomásgyakorlásának a mérése kapcsán. Az eredmények alapján elmondható, hogy a vásárlásösztönző üzenetek nem megfelelő formában történő használata nem ajánlott a vállalatok számára, mivel az a fogyasztó és szolgáltató közti hosszútávú hűség kialakulását hátráltatja.
Letöltések
Hivatkozások
Ábrahám, J. (2017). Rekreációs kultúra a fogyasztói társadalomban (PhD-értekezés). Testnevelési Egyetem, Budapest. https://doi.org/10.17624/TF.2017.4
Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Tanveer, Y., Mehmood, K., & Ahmad, W. (2018). How website quality affects online impulse buying: moderating effects of sales promotion and credit card use. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 235-256. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2017-0073
Antalovits, M., & Süle, M. (2012). Termékmenedzsment. Budapest: Typotex.
Árva, L., & Sipos, Z. (2012). A posztmodern marketing elvei és gyakorlata a turizmus piacán – Mátrix és turizmus. Vezetéstudomány, 18(6), 14–24. https://doi.org/10.14267/veztud.2012.06.02
Aw, E. C.-X., Kamal Basha, N., Ng, S. I., & Ho, J. A. (2021). Searching online and buying offline: Understanding the role of channel-, consumer-, and product-related factors in determining webrooming intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102328. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102328
Benway, J. (1998). Banner Blindness: Web Searchers Often Miss ‘Obvious’ Links.
Berki-Süle, M., & Hlédik, E. (2019). Viselkedésgazdaságtan a fogyasztóvédelemben. Marketing & Menedzsment, 53(Különszám), 5–14. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.EMOK.01
Birns, J. H., Joffre, K. A., Leclerc, J. F., & Paulsen, C. A. (2002). Getting the Whole Picture: Collecting Usability Data Using Two Methods – Concurrent Think Aloud and Retrospective Probing. In Proceedings of UPA Conference (pp. 8–12).
Bölcskei, V. (2009). Az intertemporális döntések viselkedési közgazdaságtani modelljeinek áttekintése. Közgazdasági Szemle, 56(11), 1025–1040.
Broniarczyk, S. M., & Griffin, J. G. (2014). Decision difficulty in the age of consumer empowerment. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 608–625. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.003
Brown, S. (2007). Postmodern marketing (6th ed.). London: Routledge.
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta‐analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.002
Dimitriev, D. A., & Saperova, E. V. (2015). Heart rate variability and blood pressure during mental stress. Rossiĭskii Fiziologicheskiĭ Zhurnal Imeni I.M. Sechenova / Rossiĭskaia Akademiia Nauk, 101(1), 98–107.
Dörnyei, K., & Mitev, A. (2010). Netnográfia avagy on-line karosszék-etnográfia a marketingkutatásban. Vezetéstudomány, 41(4), 55–68. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2010.04.06
Duchowski, A. (2007). Eye Tracking Methodology. London, UK: Springer.
Fairclough, S. H., & Houston, K. (2004). A metabolic measure of mental effort. Biological Psychology, 66(2), 177–190. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2003.10.001
Galletta, A. (2013). Mastering the semi-structured interview and beyond. New York: New York University Press. GKI. (2021). 2020-ban három évet ugrott előre az e-kereskedelem.
Göröczi, K., & Hlédik, E. (2020). Online vásárlási folyamat hatékonyságának növelése – két webáruház használhatóságának összehasonlítása szemmozgáskövetéssel. Vezetéstudomány, 51(3), 56–66. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.06
Gravetter, F. J., & Wallnau., L. B. (2016). Statistics for the behavioral sciences (10th Ed.). Boston, MA: Cengage Learning.
Gurău, C. (2015). The Effect of Marketing Promotions on Customers’ Cognitive Biases. Marketing From Information to Decision, (8), 48–54.
Gyulavári, T., & Agárdi, I. (2013). Értékesítésösztönzés. In Horváth D. & Bauer A. (Eds.), Marketingkommunikáció: startégia, új média, fogyasztói részvétel (pp. 231-241). Budapest: Akadémiai Kiadó.
Hajdú, N. (2017). A konverziós ráta marketingcontrolling szempontú optimalizálási lehetôségei. Controller Info, 5(3), 7–11. https://doi.org/10.24387/CI.2017.3.2
Hámornik, B., Hlédik, E., Józsa, E., & Lógó, E. (2013). Termékattribútumok vizuális keresése tejtermékek csomagolásán: Az érdeklődési övezetek (AOI) kijelölésének két módszerének összehasonlítása. Marketing & Menedzsment, 47(3), 92–105.
Harridge‐March, S. (2006). Can the building of trust overcome consumer perceived risk online? Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 746–761. https://doi.org/10.1108/02634500610711897
Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19(1), 4–21. https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.4.15178
Hercegfi, K., & Köles, M. (2019). Temporal resolution capabilities of the mid-frequency heart rate variability-based human-computer interaction evaluation method. Acta Polytechnica Hungarica, 16(6), 95–114. https://doi.org/10.12700/APH.16.6.2019.6.7
Hilverda, F., Kuttschreuter, M., & Giebels, E. (2018). The effect of online social proof regarding organic food: Comments and likes on Facebook. Frontiers in Communication, 3, 30. https://doi.org/10.3389/fcomm.2018.00030
Hodkinson, C. (2019). ‘Fear of Missing Out’(FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 25(1), 65–88. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1234504
Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & van de Weijer, J. (2011). Eye Tracking: A Comprehensive Guide To Methods And Measures. Oxford, UK: Oxford University Press.
Järvelin-Pasanen, S., Sinikallio, S., & Tarvainen, M. P. (2019). Heart rate variability and occupational stress – systematic review. Industrial Health, 56(6), 500–511. https://doi.org/10.2486/indhealth.2017-0190
Kaufmann, T., Sütterlin, S., Schulz, S. M., & Vögele, C. (2011). ARTiiFACT: A tool for heart rate artifact processing and heart rate variability analysis. Behavior Research Methods, 43(4), 1161–1170. https://doi.org/10.3758/s13428-011-0107-7
Kieffer, S., Sangiorgi, U. B., & Vanderdonckt, J. (2015). Ecoval: A framework for increasing the ecological validity in usability testing. In 2015 48th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 452–461). IEEE. https://doi.org/10.1109/HICSS.2015.61.
Kim, E. J., Choi, C., & Tanford, S. (2020). Influence of scarcity on travel decisions and cognitive dissonance. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(7), 721– 735. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1720258
Kopcsay, L. (2013). A marketingcsatorna menedzselése. Budapest: Akadémiai Kiadó.
Korpás, Z., & Szabó, B. (2019). Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre. Marketing & Menedzsment, 53(2), 31–44. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.02.03
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing Management (3rd ed.). Harlow: Pearson.
Ku, H., Kuo, C., & Kuo, T. (2012). The effect of scarcity on the purchase intentions of prevention and promotion motivated consumers. Psychology & Marketing, 29(8), 541–548. https://doi.org/10.1002/mar.20541
Lázár, E., Németh, P., Murai, G., & Szűcs, K. (2020). Szemkamerás megfigyelések megbízhatósága a mintaelemszám függvényében. In I. Ercsey (Ed.), Marketing a digitalizáció korában (pp. 623–636). Budapest: Egyesült a Marketing Kutatásért és Oktatásért.
Le, Y., Liu, J., Deng, C., & Dai, D. Y. (2018). Heart rate variability reflects the effects of emotional design principle on mental effort in multimedia learning. Computers in Human Behavior, 89, 40–47. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.07.037
Manolică, A., Guță, A.-S., Roman, T., & Dragăn, L. M. (2021). Is Consumer Overchoice a Reason for Decision Paralysis? Sustainability, 13(11), 5920. https://doi.org/10.3390/su13115920
Megyeri, M., & Szabó, B. (2021). Első szoftverhasználatot segítő megoldások hatékonyságának vizsgálata szemmozgáskövetéssel. Marketing & Menedzsment, 55(Különszám 1.), 83–94. https://doi.org/10.15170/mm.2021.55.ksz.01.08
Milyavskaya, M., Saffran, M., Hope, N., & Koestner, R. (2018). Fear of missing out: Prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion, 42(5), 725–737. https://doi.org/10.1007/s11031-018-9683-5
Mitev, A. Z., & Horváth, D. (2008). A posztmodern marketing rózsaszirmai. Vezetéstudomány, 39(9), 4–18. https://doi.org/10.14267/veztud.2008.09.01
Moreau, C. P., Franke, N., & von Hippel, E. (2018). The paradigm shift from producer to consumer innovation: Implications for consumer research. In Handbook of Research on New Product Development (pp. 81-99). Cheltenham: Edward Elgar Publishing.
Nagy, K., & Keller, V. (2018). 90 másodperc avagy az online vásárlás a jövő?! In A. Reisinger, É. Happ, Z. Ivancsóné Horváth, & L. Buics (Eds.), Sport – Gazdaság – Turizmus: Kautz Gyula Emlékkonferencia (pp. 1–10). Győr: Széchenyi Egyetem.
Németh, P., Lázár, E., Szűcs, K., & Törőcsik, M. (2020). Vásárlási szokások változása a koronavírus okozta járványhelyzet hatására – Az online vásárlási magatartás vizsgálata. In I. Ercsey (Ed.), Marketing a digitalizáció korában (pp. 305–316).
Ngwe, D., Ferreira, K. J., & Teixeira, T. (2019). The Impact of Increasing Search Frictions on Online Shopping Behavior: Evidence from a Field Experiment. Journal of Marketing Research, 56(6), 944–959. https://doi.org/10.1177/0022243719865516
Ozuem, W. F. (2004). Conceptualising marketing communication in the new marketing paradigm: A postmodern perspective. Boca-Raton: Universal-Publishers.
Papp-Váry, Á., & Farkas, M. (2019). The Possible Ways of Country Brand Communication and Their Classification Based on the POE Model. Acta Universitatis Sapientiae, Communicatio, 6(1), 19–40. https://doi.org/10.2478/auscom-2019-0002
Pires, G. D., Stanton, J., & Rita, P. (2006). The internet, consumer empowerment and marketing strategies. European Journal of Marketing, 40(9/10), 936-949. https://doi.org/10.1108/03090560610680943
Reyes del Paso, G. A., Langewitz, W., Mulder, L. J. M., van Roon, A., & Duschek, S. (2013). The utility of low frequency heart rate variability as an index of sympathetic cardiac tone: A review with emphasis on a reanalysis of previous studies. Psychophysiology, 50(5), 477– 487. https://doi.org/10.1111/psyp.12027
Shahid Sameeni, M., Ahmad, W., & Filieri, R. (2022). Brand betrayal, post-purchase regret, and consumer responses to hedonic versus utilitarian products: The moderating role of betrayal discovery mode. Journal of Business Research, 141, 137–150. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.019
Simmons, G. (2008). Marketing to postmodern consumers: Introducing the internet chameleon. European Journal of Marketing, 42(3–4), 299–310. https://doi.org/10.1108/03090560810852940
Sipos, L. & Tóth, A. (2006). A közgazdasági értelemben irracionálisnak tekintett töntések kognitív okai. Marketing & Menedzsment, 40(1), 22–30.
Skandalis, A., Byrom, J., & Banister, E. (2019). Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 97, 43–50. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.056
Szabó, B. (2020). A szemmozgáskövetés története és fel- használási lehetőségeinek bemutatása az e-kereskedelemben. Információs Társadalom, 20(1), 127–151. https://doi.org/10.22503/inftars.XX.2020.1.6
Szabó, B., & Szederkényi, B. (2020). Reklámok figyelemre gyakorolt hatásának szemmozgáskövetéses vizsgálata. Jel-Kép, 41(1), 71–84. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2020.1.
Törőcsik, M. (2016). A fogyasztói magatartás új tendenciái. Vezetéstudomány, 17(Különszám), 19–25. https://doi.org/10.14267/veztud.2016.04.04
Törőcsik, M., & Jakopánecz, E. (2012). A márkaváltás a szociálisan lecsúszók körében nagyszámú mélyinterjúk kezelésének problémái. In Marketing Oktatók Klubja XVIII. Országos Konferencia (pp. 1–11). Miskolc: Miskolci Egyetem Marketing Intézet.
Trombitás, E. (2004). Az indirekt felszólítás, mint az akaratorientálás eszköze a reklámban. Szakmai Füzetek, 13(1), 48–51.
Wang, Q., Yang, S., Liu, M., Cao, Z., & Ma, Q. (2014). An eye-tracking study of website complexity from cognitive load perspective. Decision Support Systems, 62, 1–10. https://doi.org/10.1016/j.dss.2014.02.007
Wattanacharoensil, W., & La-ornual, D. (2019). A systematic review of cognitive biases in tourist decisions. Tourism Management, 75, 353–369. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.06.006
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2022 Vezetéstudomány / Budapest Management Review
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
