A márkaérték bemutatásának kihívásai
Technológiai és luxusmárkák empirikus vizsgálata
DOI:
https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.KSZ.03Kulcsszavak:
márkaérték, számvitel, pénzügyi kimutatások, technológiai márkák, luxusmárkákAbsztrakt
Az elmúlt évtizedek gazdasági és társadalmi változásainak következtében az immateriális eszközök – köztük a márka is – egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a gazdaságban, a vállalatok stratégiai és üzleti döntéseiben. Mindezek ellenére a márkaérték számviteli kezelése még megoldatlan, pedig a márkaértékelésnek elméletben és gyakorlatban is számos módszere alakult ki. Jelen tanulmány célja, hogy gyakorlati példákon keresztül megvizsgálja a márka fontosságának, ezzel összefüggésben a bemutatásának, valamint a márkaérték nagyságának és jelentőségének kérdéseit, kitérve a mérés szubjektivitásának problémájára is. A kutatás a kvalitatív terepkutatás paradigmái közé tartozó összehasonlító esettanulmány-elemzés módszerét használta. Ennek segítségével technológiai és luxusmárkák esetein keresztül igazolást nyert, hogy a márkák a vállalatok üzletmenetében, árazási politikájában és akvizíciós tevékenységében kiemelt szerepet töltenek be. A kutatás megállapította továbbá, hogy a márkák piaci értékének aránya a vállalatok mérlegében szereplő vagyonához képest jelentős, és a saját előállítású márkák esetében a bemutatás módja, míg a vásárolt márkák kapcsán azok értékelése jelent kihívást.
Letöltések
Hivatkozások
Aaker, D. (2022). Brand Equity vs. Brand Value: What’s the Difference? Prophet. https://www.prophet.com/2022/01/brand-equity-vs-brand-value/
American Marketing Association. (2021). Definitions of Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Apple Inc. Annual Reports on Form 10-K (2011-2021). https://investor.apple.com/sec-filings/default.aspx
Australian Marketing Institute & Brand Finance. (2011). Overview of ISO 10668: Brand Valuation – Requirements for Monetary Brand Valuation – 10 August 2011. https://brandfinance.com/wp-content/uploads/1/iso_10668_overview.pdf
Babbie, E. (2004). The practice of social research. Wadsworth Publishing Company.
Bhasin, H. (2021a). Marketing mix of Gucci – Gucci Marketing mix. Marketing91. https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-gucci/
Bhasin, H. (2021b). Marketing mix of Louis vuitton – Louis vuitton marketing mix. Marketing91. https://www.marketing91.com/marketing-mix-louis-vuitton/
Dobre, A. (2013). Intangible assets as a source of competitiveness in the post-crisis economy. The role of brands. Theoretical and Applied Economics, 20(12), 127-138. https://www.researchgate.net/publication/261404316_Intangible_assets_as_a_source_of_competitiveness_in_the_post-crisis_economy_The_role_of_brands
Financial Accounting Standards 350 Intangibles – Goodwill and Other. https://asc.fasb.org/1943274/2147482568
Financial Accounting Standards 805 Business Combinations. https://asc.fasb.org/1943274/2147480013
IFRS (2021a). IAS 38 Intangible assets. https://www.ifrs.org/issued-standards/list-of-standards/ias-38-intangible-assets.html/content/dam/ifrs/publications/html-standards/english/2021/issued/ias38/
IFRS (2021b). Conceptual Framework for Financial Reporting. https://www.ifrs.org/issued-standards/list-ofstandards/conceptual-framework.html/content/dam/ifrs/publications/html-standards/english/2021/issued/cf/
IFRS (2021c). IFRS 3 Business Combinations. https://www.ifrs.org/issued-standards/list-of-standards/ifrs-3-business-combinations.html/content/dam/ifrs/publications/html-standards/english/2021/issued/ifrs3/
Kantar (2022a). Kantar BrandZ: Most Valuable Global Brands 2022. https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global
Kantar (2022b). Kantar BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands reports (2012-2021). https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=6&year=1377
Kering (2018). Kering (PPR) Reference Documents (2011- 2018). https://www.kering.com/en/finance/publications/
Kering (2021). Kering Universal Registration Documents (2019-2021). https://www.kering.com/en/finance/publications/
Kwansa, F.A., Mayo, C., & Demirciftci, T. (2008). The importance of intangible assets: trends and patterns. In M. Olsen & J. Zhao (Eds.), Handbook of hospitality strategic management (pp. 181-202). Butterworth- Heinemann.
LVMH (2012). LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton Financial documents (2011-2012). https://www.lvmh.com/investors/investors-and-analysts/publications/?publications=29
LVMH (2020). LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton Annual Report 2020. https://www.lvmh.com/investors/investors-and-analysts/publications/?publications=29
LVMH (2021). LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton Consolidated financial statements (2013-2021). https://www.lvmh.com/investors/investors-and-analysts/publications/?publications=29
Martin, K. (2011). A vállalatok piaci értéke és könyv szerinti értéke közötti eltérést befolyásoló tényezők vizsgálata Magyarországon [Doktori értekezés]. Budapesti Corvinus Egyetem. https://phd.lib.uni-corvinus.hu/706/
MBA Skool (n.d.a). Gucci Marketing Strategy & Marketing Mix (4Ps). https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/17110-gucci.html
MBA Skool (n.d.b). SAP Marketing Strategy & Marketing
Mix (4Ps). https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16714-sap.html
Nielson, S. (2020). Apple’s Premium Pricing Strategy, Product Differentiation. https://marketrealist.com/2014/02/apples-premium-pricing-strategy-product-differentiation/
OECD (2011). New sources of growth: intangible assets. https://www.oecd.org/sti/inno/46349020.pdf.
Ranking the Brands (n.d.a). Brand Finance: Europe 500 report (2021-2022). https://www.rankingthebrands.com/
The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=412&nav=category Ranking the Brands (n.d.b). Brand Finance: Global 500 reports (2012-2022). https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=83&year=1397
Ranking the Brand (n.d.c). Interbrand: Best Global Brands reports (2012-2022). https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=1422
Ranking the Brands (2022). European Brand Institute: Global Top 100 Brand Corporations reports (2012- 2022). https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=221&year=1424
Salinas, G., & Ambler, T. (2009). A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes. Journal of Brand Management, 17(1), 39-61. https://doi.org/10.1057/bm.2009.14
SAP SE. (n.d.a). All Products. https://www.sap.com/products.html
SAP SE. (n.d.b). SAP SE. Annual Reports (2011-2015). https://www.sap.com/investors/en/reports.html?sort=latest_desc&tab=reports&tag=language:english&tag=investor-relations:financial-reports/annual-report
SAP SE. (n.d.c). From Inventing the Enterprise Software Sector to Helping the World Run Better. https://www.sap.com/about/company/history.html?pdf-asset=70eee289-847d-0010-87a3-c30de2ffd8ff&page=1
SAP SE. (n.d.d). SAP SE. Integrated Reports (2016- 2021). https://www.sap.com/investors/en/reports.html?sort=latest_desc&tab=reports&tag=language:english&tag=investor-relations:financial-reports/integrated-report#reports
Seetharaman, A., Nadzir, Z. A., & Gunalan, S. (2001). A conceptual study on brand valuation. Journal of Product & Brand Management, 10(4), 243-256. https://doi.org/10.1108/EUM0000000005674
Sinclair, R.N. & Keller, K.L. (2009). A case for brands as assets: Acquired and internally developed. Journal of Brand Management, 21(4), 286-302. https://doi.org/10.1057/bm.2014.8
Takács, A. (2019). Márkaértékelés pénzügyi szemmel. Marketing & Menedzsment, 45(4), 27-36. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/472
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2024 Corvinus University of Budapest, publisher of Vezetéstudomány / Budapest Management Review
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors assign copyright to Vezetéstudomány / Budapest Management Review. Authors are responsible for permission to reproduce copyright material from other sources.
