Online vásárlásösztönző üzenetek pszichológiai nyomásgyakorlásának mérése szemmozgáskövetéssel és szívritmus-variabilitással

Authors

DOI:

https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.07.04

Keywords:

sales promotion message, psychological pressure, eye-tracking, electrocardiography (ECG), heart rate variability (HRV)

Abstract

Consumers face a range of messages during online shopping or accommodation reservations that aim to speed up their decision-making process. However, there is a fine line between sales promotion messages that support consumers in making the right decision and ones that exert psychological pressure. The first goal of this paper is to review current literature on sales promotion messages that use psychological pressure, especially those relying on cognitive biases. The second goal is to present a study that measures the impact of various applications of such messages during online reservations. By using eye-tracking and electrocardiography, the authors studied the physiological signals of 12 participants, during a lab-based usability study. Based on the results, the authors propose that the inappropriate use of the sales promotion messages is not recommended for companies, as these are detrimental to the long-term loyalty of potential customers.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Bálint Szabó, Budapest University of Technology and Economics

Assistant Lecturer

Máté Köles, Budapest University of Technology and Economics

Assistant Lecturer

Krisztián Komándi, Frontira Kft.

Behavioral researcher

Dorottya Rusz, Frontira Kft.

UX researcher

References

Ábrahám, J. (2017). Rekreációs kultúra a fogyasztói társadalomban (PhD-értekezés). Testnevelési Egyetem, Budapest. https://doi.org/10.17624/TF.2017.4

Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Tanveer, Y., Mehmood, K., & Ahmad, W. (2018). How website quality affects online impulse buying: moderating effects of sales promotion and credit card use. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 235-256. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2017-0073

Antalovits, M., & Süle, M. (2012). Termékmenedzsment. Budapest: Typotex.

Árva, L., & Sipos, Z. (2012). A posztmodern marketing elvei és gyakorlata a turizmus piacán – Mátrix és turizmus. Vezetéstudomány, 18(6), 14–24. https://doi.org/10.14267/veztud.2012.06.02

Aw, E. C.-X., Kamal Basha, N., Ng, S. I., & Ho, J. A. (2021). Searching online and buying offline: Understanding the role of channel-, consumer-, and product-related factors in determining webrooming intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102328. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102328

Benway, J. (1998). Banner Blindness: Web Searchers Often Miss ‘Obvious’ Links.

Berki-Süle, M., & Hlédik, E. (2019). Viselkedésgazdaságtan a fogyasztóvédelemben. Marketing & Menedzsment, 53(Különszám), 5–14. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.EMOK.01

Birns, J. H., Joffre, K. A., Leclerc, J. F., & Paulsen, C. A. (2002). Getting the Whole Picture: Collecting Usability Data Using Two Methods – Concurrent Think Aloud and Retrospective Probing. In Proceedings of UPA Conference (pp. 8–12).

Bölcskei, V. (2009). Az intertemporális döntések viselkedési közgazdaságtani modelljeinek áttekintése. Közgazdasági Szemle, 56(11), 1025–1040.

Broniarczyk, S. M., & Griffin, J. G. (2014). Decision difficulty in the age of consumer empowerment. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 608–625. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.003

Brown, S. (2007). Postmodern marketing (6th ed.). London: Routledge.

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta‐analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.002

Dimitriev, D. A., & Saperova, E. V. (2015). Heart rate variability and blood pressure during mental stress. Rossiĭskii Fiziologicheskiĭ Zhurnal Imeni I.M. Sechenova / Rossiĭskaia Akademiia Nauk, 101(1), 98–107.

Dörnyei, K., & Mitev, A. (2010). Netnográfia avagy on-line karosszék-etnográfia a marketingkutatásban. Vezetéstudomány, 41(4), 55–68. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2010.04.06

Duchowski, A. (2007). Eye Tracking Methodology. London, UK: Springer.

Fairclough, S. H., & Houston, K. (2004). A metabolic measure of mental effort. Biological Psychology, 66(2), 177–190. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2003.10.001

Galletta, A. (2013). Mastering the semi-structured interview and beyond. New York: New York University Press. GKI. (2021). 2020-ban három évet ugrott előre az e-kereskedelem.

Göröczi, K., & Hlédik, E. (2020). Online vásárlási folyamat hatékonyságának növelése – két webáruház használhatóságának összehasonlítása szemmozgáskövetéssel. Vezetéstudomány, 51(3), 56–66. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.06

Gravetter, F. J., & Wallnau., L. B. (2016). Statistics for the behavioral sciences (10th Ed.). Boston, MA: Cengage Learning.

Gurău, C. (2015). The Effect of Marketing Promotions on Customers’ Cognitive Biases. Marketing From Information to Decision, (8), 48–54.

Gyulavári, T., & Agárdi, I. (2013). Értékesítésösztönzés. In Horváth D. & Bauer A. (Eds.), Marketingkommunikáció: startégia, új média, fogyasztói részvétel (pp. 231-241). Budapest: Akadémiai Kiadó.

Hajdú, N. (2017). A konverziós ráta marketingcontrolling szempontú optimalizálási lehetôségei. Controller Info, 5(3), 7–11. https://doi.org/10.24387/CI.2017.3.2

Hámornik, B., Hlédik, E., Józsa, E., & Lógó, E. (2013). Termékattribútumok vizuális keresése tejtermékek csomagolásán: Az érdeklődési övezetek (AOI) kijelölésének két módszerének összehasonlítása. Marketing & Menedzsment, 47(3), 92–105.

Harridge‐March, S. (2006). Can the building of trust overcome consumer perceived risk online? Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 746–761. https://doi.org/10.1108/02634500610711897

Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19(1), 4–21. https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.4.15178

Hercegfi, K., & Köles, M. (2019). Temporal resolution capabilities of the mid-frequency heart rate variability-based human-computer interaction evaluation method. Acta Polytechnica Hungarica, 16(6), 95–114. https://doi.org/10.12700/APH.16.6.2019.6.7

Hilverda, F., Kuttschreuter, M., & Giebels, E. (2018). The effect of online social proof regarding organic food: Comments and likes on Facebook. Frontiers in Communication, 3, 30. https://doi.org/10.3389/fcomm.2018.00030

Hodkinson, C. (2019). ‘Fear of Missing Out’(FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 25(1), 65–88. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1234504

Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & van de Weijer, J. (2011). Eye Tracking: A Comprehensive Guide To Methods And Measures. Oxford, UK: Oxford University Press.

Järvelin-Pasanen, S., Sinikallio, S., & Tarvainen, M. P. (2019). Heart rate variability and occupational stress – systematic review. Industrial Health, 56(6), 500–511. https://doi.org/10.2486/indhealth.2017-0190

Kaufmann, T., Sütterlin, S., Schulz, S. M., & Vögele, C. (2011). ARTiiFACT: A tool for heart rate artifact processing and heart rate variability analysis. Behavior Research Methods, 43(4), 1161–1170. https://doi.org/10.3758/s13428-011-0107-7

Kieffer, S., Sangiorgi, U. B., & Vanderdonckt, J. (2015). Ecoval: A framework for increasing the ecological validity in usability testing. In 2015 48th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 452–461). IEEE. https://doi.org/10.1109/HICSS.2015.61.

Kim, E. J., Choi, C., & Tanford, S. (2020). Influence of scarcity on travel decisions and cognitive dissonance. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(7), 721– 735. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1720258

Kopcsay, L. (2013). A marketingcsatorna menedzselése. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Korpás, Z., & Szabó, B. (2019). Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre. Marketing & Menedzsment, 53(2), 31–44. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.02.03

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing Management (3rd ed.). Harlow: Pearson.

Ku, H., Kuo, C., & Kuo, T. (2012). The effect of scarcity on the purchase intentions of prevention and promotion motivated consumers. Psychology & Marketing, 29(8), 541–548. https://doi.org/10.1002/mar.20541

Lázár, E., Németh, P., Murai, G., & Szűcs, K. (2020). Szemkamerás megfigyelések megbízhatósága a mintaelemszám függvényében. In I. Ercsey (Ed.), Marketing a digitalizáció korában (pp. 623–636). Budapest: Egyesült a Marketing Kutatásért és Oktatásért.

Le, Y., Liu, J., Deng, C., & Dai, D. Y. (2018). Heart rate variability reflects the effects of emotional design principle on mental effort in multimedia learning. Computers in Human Behavior, 89, 40–47. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.07.037

Manolică, A., Guță, A.-S., Roman, T., & Dragăn, L. M. (2021). Is Consumer Overchoice a Reason for Decision Paralysis? Sustainability, 13(11), 5920. https://doi.org/10.3390/su13115920

Megyeri, M., & Szabó, B. (2021). Első szoftverhasználatot segítő megoldások hatékonyságának vizsgálata szemmozgáskövetéssel. Marketing & Menedzsment, 55(Különszám 1.), 83–94. https://doi.org/10.15170/mm.2021.55.ksz.01.08

Milyavskaya, M., Saffran, M., Hope, N., & Koestner, R. (2018). Fear of missing out: Prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion, 42(5), 725–737. https://doi.org/10.1007/s11031-018-9683-5

Mitev, A. Z., & Horváth, D. (2008). A posztmodern marketing rózsaszirmai. Vezetéstudomány, 39(9), 4–18. https://doi.org/10.14267/veztud.2008.09.01

Moreau, C. P., Franke, N., & von Hippel, E. (2018). The paradigm shift from producer to consumer innovation: Implications for consumer research. In Handbook of Research on New Product Development (pp. 81-99). Cheltenham: Edward Elgar Publishing.

Nagy, K., & Keller, V. (2018). 90 másodperc avagy az online vásárlás a jövő?! In A. Reisinger, É. Happ, Z. Ivancsóné Horváth, & L. Buics (Eds.), Sport – Gazdaság – Turizmus: Kautz Gyula Emlékkonferencia (pp. 1–10). Győr: Széchenyi Egyetem.

Németh, P., Lázár, E., Szűcs, K., & Törőcsik, M. (2020). Vásárlási szokások változása a koronavírus okozta járványhelyzet hatására – Az online vásárlási magatartás vizsgálata. In I. Ercsey (Ed.), Marketing a digitalizáció korában (pp. 305–316).

Ngwe, D., Ferreira, K. J., & Teixeira, T. (2019). The Impact of Increasing Search Frictions on Online Shopping Behavior: Evidence from a Field Experiment. Journal of Marketing Research, 56(6), 944–959. https://doi.org/10.1177/0022243719865516

Ozuem, W. F. (2004). Conceptualising marketing communication in the new marketing paradigm: A postmodern perspective. Boca-Raton: Universal-Publishers.

Papp-Váry, Á., & Farkas, M. (2019). The Possible Ways of Country Brand Communication and Their Classification Based on the POE Model. Acta Universitatis Sapientiae, Communicatio, 6(1), 19–40. https://doi.org/10.2478/auscom-2019-0002

Pires, G. D., Stanton, J., & Rita, P. (2006). The internet, consumer empowerment and marketing strategies. European Journal of Marketing, 40(9/10), 936-949. https://doi.org/10.1108/03090560610680943

Reyes del Paso, G. A., Langewitz, W., Mulder, L. J. M., van Roon, A., & Duschek, S. (2013). The utility of low frequency heart rate variability as an index of sympathetic cardiac tone: A review with emphasis on a reanalysis of previous studies. Psychophysiology, 50(5), 477– 487. https://doi.org/10.1111/psyp.12027

Shahid Sameeni, M., Ahmad, W., & Filieri, R. (2022). Brand betrayal, post-purchase regret, and consumer responses to hedonic versus utilitarian products: The moderating role of betrayal discovery mode. Journal of Business Research, 141, 137–150. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.019

Simmons, G. (2008). Marketing to postmodern consumers: Introducing the internet chameleon. European Journal of Marketing, 42(3–4), 299–310. https://doi.org/10.1108/03090560810852940

Sipos, L. & Tóth, A. (2006). A közgazdasági értelemben irracionálisnak tekintett töntések kognitív okai. Marketing & Menedzsment, 40(1), 22–30.

Skandalis, A., Byrom, J., & Banister, E. (2019). Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 97, 43–50. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.056

Szabó, B. (2020). A szemmozgáskövetés története és fel- használási lehetőségeinek bemutatása az e-kereskedelemben. Információs Társadalom, 20(1), 127–151. https://doi.org/10.22503/inftars.XX.2020.1.6

Szabó, B., & Szederkényi, B. (2020). Reklámok figyelemre gyakorolt hatásának szemmozgáskövetéses vizsgálata. Jel-Kép, 41(1), 71–84. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2020.1.

Törőcsik, M. (2016). A fogyasztói magatartás új tendenciái. Vezetéstudomány, 17(Különszám), 19–25. https://doi.org/10.14267/veztud.2016.04.04

Törőcsik, M., & Jakopánecz, E. (2012). A márkaváltás a szociálisan lecsúszók körében nagyszámú mélyinterjúk kezelésének problémái. In Marketing Oktatók Klubja XVIII. Országos Konferencia (pp. 1–11). Miskolc: Miskolci Egyetem Marketing Intézet.

Trombitás, E. (2004). Az indirekt felszólítás, mint az akaratorientálás eszköze a reklámban. Szakmai Füzetek, 13(1), 48–51.

Wang, Q., Yang, S., Liu, M., Cao, Z., & Ma, Q. (2014). An eye-tracking study of website complexity from cognitive load perspective. Decision Support Systems, 62, 1–10. https://doi.org/10.1016/j.dss.2014.02.007

Wattanacharoensil, W., & La-ornual, D. (2019). A systematic review of cognitive biases in tourist decisions. Tourism Management, 75, 353–369. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.06.006

Downloads

Published

2022-07-27

How to Cite

Szabó, B., Köles, M., Komándi, K., & Rusz, D. (2022). Online vásárlásösztönző üzenetek pszichológiai nyomásgyakorlásának mérése szemmozgáskövetéssel és szívritmus-variabilitással. Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 53(7), 31–47. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.07.04

Issue

Section

Articles