A termékfejlesztésből eredő fogyasztói értéktöbblet mérése az aukciós ármeghatározás módszerével

Kulcsszavak: vállalati érték, fogyasztói érték, kísérleti aukció, termékfejlesztés

Absztrakt

A viselkedési közgazdaságtan által képviselt kísérleti megközelítésmód az elmúlt évtizedben az árkutatás területén belül is egyre markánsabban van jelen, melynek egyik megnyilvánulása a kísérleti aukciós módszereknek a fogyasztói érték és a fizetési hajlandóság azonosítása, azok mérése során történő alkalmazása. Ez a megközelítésmód ugyanis lehetővé teszi – a vásárlási hajlandóságon alapuló módszerekhez képest – a fogyasztó preferenciáinak pontosabb és teljesebb leképezését. Az aukciós módszertan ez irányú tárgyalása a hazai szakirodalomban ugyanakkor eléggé hiányos, különös tekintettel a gyakorlati alkalmazási lehetőségek értékelésére. Ezt feloldandó, a tanulmányban − bemutatva az egyes vállalati értékmodelleket, azok kapcsolatát és a fogyasztói érték koncepciójából kiindulva – a szerző kísérletet tesz a vevőérték és a vállalati árképzés összefüggéseinek bemutatására. Az árkutatási módszereken belül elhelyezi és részletesen kifejti a kísérleti aukciós eljárások módszertani előnyeit és korlátait, bemutatva a legfontosabb aukciós mechanizmusokat. Primer adatok alapján, a Vickrey-féle aukciós mechanizmus segítségével illusztrálja és elemzi, a kísérleti aukciós módszertan hogyan használható a fizetési hajlandóság mérésére és egy adott termék fejlesztése során keletkező fogyasztói értéktöbblet azonosítására, kvantifikálására. A vizsgálat során bemutatja, hogy a felhasznált megfigyeléseket mintaként használva milyen statisztikai, elemzési eszköztár alkalmazható az eredmények megfelelő értelmezéséhez, a teljes vizsgálati sokaság vonatkozásában a gyakorlatban is implikálható következtetések levonásához. Külön tárgyalja a termékfejlesztésből eredő esetleges árbevétel-növekedés becslésének lehetőségeit és korlátait.

Letöltések

Letölthető adat még nem áll rendelkezésre.

Információk a szerzőről

Gábor Kovács, Széchenyi István Egyetem

Egyetemi docens

Hivatkozások

Alfnes, F., & Rickertsen, K. (2003). European Consumers' Willingness to Pay for U.S. Beef in Experimental Auction Markets. American Journal of Agricultural Economics, 85(2), 396-405. https://doi.org/10.1111/1467-8276.t01-1-00128

Banerji, A., Chowdhury, S., De Groote, H., Meenakshi, J. V., Haleegoah, J., & Ewool, M. (2018). Eliciting willingness-to-pay through multiple experimental procedures: Evidence from lab-in-the-field in Rural Ghana. Canadian Journal of Agricultural Economics, 66(2), 231–254. https://doi.org/10.1111/cjag.12147

Becker, G. M., Degroot, M. H., & Marschak, J. (1964). Measuring utility by a single‐response sequential method. Behavioral Science, 9(3), 226-232. https://doi.org/10.1002/bs.3830090304

Brebner, S., & Sonnemans, J. (2017). Does the elicitation method impact the WTA/WTP disparity. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 73(C), 40-45. https://doi.org/10.1016/j.socec.2018.01.006

Chikán, A. (2003). A kettős értékteremtés és a vállalat alapvető célja. Vezetéstudomány, 34(5), 10–12.

Chikán A., & Demeter, K. (2004). Értékteremtő folyamatok menedzsmentje. Budapest: Aula Kiadó.

Cram, T. (2006). Smarter Pricing: How to capture more value in your market. Harlow: Pearson Education Limited.

De Steur, H., Vanhonacker, F., Feng, S., Shi, X., Verbeke, W., & Gellynck, X. (2014). Cognitive biases and design effects in experimental auctions: An application to GMrice with health benefits. China Agricultural Economic Review, 6(3), 413–432. https://doi.org/10.1108/CAER-08-2013-0116

Dolan, R. J., & Simon, H. (2000). Árképzés okosan: Profitnövelő stratégiák. Budapest: Geomédia Szakkönyvek. Elbakidze, L., Nayga, R. M., Li, H., & McIntosh, C. (2014). Value elicitation for multiple quantities of a quasi-public good using open ended choice choice experiments and uniform price auctions. Agricultural Economics, 45(2), 253–265. https://doi.org/10.1111/agec.12044

Freeman, R. E., & Gilbert, D. R. (1987). Managing stakeholder relationships. In Sethi, S. P. & Falbe, C. M. (Eds.), Business and society: Dimensions of conflict and cooperation (pp. 397-423). New York: Lexington Books. https://doi.org/10.2307/258887

Gallarza, M.G., & Gill, I. (2008). The concept of value and its dimensions: a tool for analysing tourism experiences. Tourism Review, 63(3), 4–20. https://doi.org/10.1108/16605370810901553

Gallet, C., & List, J. (2001). What Experimental Protocol Influence Disparities Between Actual and Hypothetical Stated Values? Environmental & Resource Economics, 20(3), 241-254. https://doi.org/10.1023/A:1012791822804

Grether, D., & Plott, C. (1979). Economic theory of choice and the preference reversal phenomenon. In Lichtenstein, S. (ed.), The Construction of Preference (pp. 77-94).Cambridge: Cambridge University Press.

Gyulavári, T. (2005). Fogyasztói árelfogadás az interneten (PhD-értekezés), Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.

Harrison, G. W. (2006). Hypothetical bias over uncertain outcomes. In J. A. List (Ed.), Using Experimental methods in environmental and resource economics (pp. 41-69). London: Edward Elgar. https://doi.org/10.4337/9781847203045

Harrison, G. W., & List, J. A. (2004). Field Experiments. Consumer Rationality and the Status Quo. Quarterly Journal of Economics, 106, 141–162. https://doi.org/10.1257/0022051043004577

Harrison, G. W., & Rutström, E. (2009). Expected utility theory and prospect theory: one wedding and a decent funeral. Experimental Economics, 12(2), 133-158. https://doi.org/10.1007/s10683-008-9203-7

Hofmeister-Tóth, Á. (2003). Fogyasztói magatartás. Budapest: Aula Kiadó.

Holt, C. A., & Laury, S. K. (2014). Assessment and Estimation of Risk Preference. In Machina, M. & Viscusi, W. K. (Eds.), Handbook of the Economics of Risk and Uncertainty (pp. 135-202). Amsterdam: Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-444-53685-3.00004-0

Horowitz, J. K. (2006). The Becker-DeGroot-Marschak mechanism is not necessarily incentive compatible, even for non-random goods. Economics Letters, 93(1), 6–11. https://doi.org/10.1016/j.econlet.2006.03.033

Khalifa, A. S. (2004). Customer Value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42(5), 645-666. https://doi.org/10.1108/00251740410538497

Kiss, A. (2017). Tulajdonosi értékmaximalizálás versus érintett elmélet menedzsment irodalmakban megjelent megközelítései TAYLOR: gazdálkodás- és szervezéstudományi folyóirat, 9(1), 62-69.

Kovács, G. (2020a): Kísérleti aukciós módszertan alkalmazása az árkutatás során. Magyar Tudomány, 181(3), 376-385. https://doi.org/10.1556/2065.181.2020.3.9

Kovács, G. (2020b): A fizetési hajlandóság mérése kísérleti aukciók segítségével. Marketing&Menedzsment, 54(1), 5-15. https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.01.01

Kulcsár, N. (2014). Az értékteremtés szerepe a szolgáltató vállalkozások versenyképességében. Vezetéstudomány, 45(12), 28-37.

Lázár, E. (2011a). Regressziós modellek alkalmazása a kereslet alapú árkutatásban (PhD-értekezés). Szent István Egyetem, Győr.

Lázár, E. (2011b). Ároptimalizálás. Ökonometriai modellezésen és az empirikus keresleti függvény meghatározásán alapuló árazási technikák. Vezetéstudomány, 42(6), 56-68.

List, J., & Gallet, C. (2001). What Experimental Protocol Influence Disparities Between Actual and Hypothetical Stated Values? Environmental & Resource Economics, 20(3), 241-254. https://doi.org/10.1023/A:1012791822804

Lusk, J. L., Alexander, C., & Rousu, M. C. (2007). Designing Experimental Auctions for Marketing Research: The Effect of Values, Distributions, and Mechanisms on Incentives for Truthful Bidding. Review of Marketing Science, 5, 1-30. https://doi.org/10.2202/1546-5616.1059

Lusk, J. L., & Shogren, J. F. (2007). Expreimental auctions. Cambridge: Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511611261

Lusk, J. L., & Schroeder, T. C. (2006). Auction bids and shopping choices. Advances in Economic Analysis & Policy, 6(1), 1539-1576. https://doi.org/10.2202/1538-0637.1539

McAfee, R. P., & McMillan, J. (1986). Auctions and Bidding. Journal of Economic Literature, 25(2), 699-738.

Mitchell, R. K., Agle B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Count. The Academy of Management Review, 22(4), 853-886. https://doi.org/10.5465/amr.1997.9711022105

Nilson, T. H. (1992). Value Added Marketing. New York: McGraw-Hill.

Rappaport, A. (1998). Creating Shareholder Value – A Guide for Managers and Investors. New York: The Free Press.

Rekettye, G. (1997). Értékteremtés a marketingben. Budapest: Közgazdasági es Jogi Könyvkiadó.

Rekettye, G. (2004). Az ár a marketingben. Budapest: KJK-KERSZÖV.

Reszegi, L. (2004). A tulajdonosi érték növelése – a vállalati teljesítménymérés koordinátarendszerének néhány problémája. Vezetéstudomány, 35(7-8), 4-15.

Rousu, M. C. (2015). Fifteen years of experimental auctions of GM foods: What have we learned about policy, preferences, and auction design? AgBioforum, 18(3), 320–326.

Rousu, M. C., Colson, G., Corrigan, J. R., Grebitus, C., & Loureiro, M. L. (2015). Deception in experiments: towards guidelines on use in applied economics research. Applied Economic Perspectives and Psychology, 37(3), 524-36. https://doi.org/10.1093/aepp/ppv002

Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. A. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427–451. https://doi.org/10.1177/1470593107083165

Schaltegger, S., & Burritt, R. (2000). Contemporary Environmental Accounting, Issues, Concepts and Practice. London: Routledge.

Shogren, J. F., Margolis, M., Koo, C., & List, J. A. (2001). A random nth-price auction. Journal of Economic Behavior & Organization, 46(4), 409–421. https://doi.org/10.1016/S0167-2681(01)00165-2

Thaler, R. H. (1999). Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision - Making, 12(3), 183-206. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771 (199909)12:3%3C183::AIDBDM318%3E3.0.CO;2-F

Török, Á. (2019, July 12). A versenyképesség-elemzés egyes módszertani kérdései. Budapest: BKE. Retrieved from http://edok.lib.uni-corvinus.hu/229/1/MT_8_T%C3%B6r%C3%B6k.pdf

Ván, H. (2013). A környezeti hasznok rendszere. Vezetéstudomány, 44(12), 30-43.

Vickrey, W. (1961). Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders. Journal of Finance, 16(1), 8-37. https://doi.org/10.1111/j.1540-6261.1961.tb02789.x

Wertenbroch, K., & Skiera, B. (2002). Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point. Journal of Marketing Research, 39(2), 228-241. https://doi.org/10.1509%2Fjmkr.39.2.228.19086

Wimmer, Á., & Szántó, R. (2019). Teljesítménymenedzsment és értékteremtés az érintettekkel való kapcsolatok kezelése tükrében (Műhelytanulmány). Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem, Versenyképesség Kutató Központ. Retrieved fro http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/2341/1/46_mht_wimmer_szanto.pdf

Megjelent
2020-07-09
Hogyan kell idézni
Kovács, G. (2020). A termékfejlesztésből eredő fogyasztói értéktöbblet mérése az aukciós ármeghatározás módszerével. Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 51(7-8), 77-88. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.07-08.07
Rovat
Tanulmányok