Repülőjegyek dinamikus árazásának hatása a fogyasztók által észlelt méltányosságra
DOI:
https://doi.org/10.14267/TURBULL.2018v18n4.3Kulcsszavak:
dinamikus árazás, észlelt méltányosság, árpozíció, vásárlási hajlandóságAbsztrakt
Jelen kutatás célja az volt, hogy megvizsgálja, milyen hatást gyakorol a légitársaságok dinamikus árazási gyakorlata a fogyasztók által észlelt méltányosságra, illetve az észlelt méltánytalanság mennyiben függ össze a vásárlási hajlandósággal. Mindezek mellett megvizsgáltuk az árpozíció moderáló hatását is, azaz mennyire erősíti, illetve gyengíti a dinamikus árazási gyakorlat és az észlelt méltányosság közötti összefüggést, ha az előbbi hatására megváltozik az adott ár elhelyezkedése a piaci kínálatok megoszlásában.
Az irodalmi áttekintés alapján egy kutatási modellt fejlesztettünk ki, amelyet egyetemi hallgatók körében teszteltünk. Az eredmények azt mutatják, hogy a dinamikus árazásnak negatív hatása van a fogyasztók termékvásárlási hajlandóságára és ebben közvetítő szerepet játszik az észlelt méltányosság. Mindemellett kimutatható volt, hogy amennyiben a dinamikus árazás következtében az adott ár egy drágább kategóriába kerül a piacon meglévő kínálat rangsorában, jóval erősebb lesz a fogyasztókban az árazási gyakorlattal szembeni ellenérzés. Mindez visszahat az adott szolgáltató iránti keresletre is.
Hivatkozások
ARMSTRONG, G. – KOTLER, P. (2000): Marketing: An introduction. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
BOLTON, L. E. – WARLOP, L. – ALBA, J. W. (2003): Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness. Journal of Consumer Research. 29(4). pp. 474-491.
CAMPBELL, M. C. (1999): Perceptions of price unfairness: antecedents, and consequences. Journal of Marketing Research. 36(2). pp. 187-199.
CAMPBELL, M. C. (2007): "Says Who?!" How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un) Fairness. Journal of Marketing Research. 44(5). pp. 261-271.
CARROLL, K. – COATES, D. (1999): Teaching price discrimination: Some clarification. Southern Economic Journal. 66(2). pp. 466-480.
CHOI, S. – MATTILA, A. S. (2009): Perceived fairness of price differences across channels: the moderating role of price frame and norm perceptions. Journal of Marketing Theory and Practice. 17(1). pp 37-47.
DODDS, W. – MONROE, K. B. – REWAL, D. (1991): Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research. 26(3). pp. 307-319.
DRAGANSKA, M. – JAIN, D. C. (2006): Consumer Preferences and Product-Line Pricing Strategies: An Empirical Analysis. Marketing Science. 25(2). pp. 16 4 -1 74.
FESTINGER, L. (1954): A theory of social comparison processes. Human Relations. 7(2). pp. 11 7-140.
GÁTI M. (2016): Kis- és középvállalatok marketingtevékenységének befolyásoló tényezői – belső tényezők hatásának elemzése a marketingeszköz-használatra diszkriminancia-elemzés segítségével. In: Gáti M. (szerk.): Marketingelméleti megközelítések a XXI. században. Budapest: KÖR-Stúdió. pp. 11-46.
GYULAVÁRI T. – MALOTA E. – HUBERT J. (2012): A méltányos árazás dimenziói elméletben és gyakorlatban. In: Piskóti I. (szerk): Coopetition –Verseny és együttműködés a marketingben.A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 18. Országos Konferencia. Konferenciakiadvány. Miskolci Egyetem, Miskolc.
GYULAVÁRI T. (2011): A vállalatok árképzési gyakorlata a versenyképesség szolgálatában. Vezetéstudomány. 42. Különszám. pp. 46-52.
GYULAVÁRI, T. – KOLOS, K. – KENESEI, Z. (2011): The role of enduring involvement in the relationship between reference price and price acceptance in the context of multichannel choice. In: Munteanu, C. (ed): Marketing Theory Challenges in Emerging Societies. 2nd EMAC Regional Conference on Marketing Theory Challenges in Emerging Societies. Alexandru Ioan Cuza University of Iasi, Romania. pp. 114-120.
HAWS, K. L. – BEARDEN, W. O. (2006): Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research. 33(3). pp. 304-311.
HUPPERTZ, J. W. – ARENSON, S. J. – EVANS, R. H. (1978): An application of equity theory to buyer–seller exchange situations. Journal of Marketing Research. 15(2). pp. 250-260.
KAHNEMAN, D. – KNETSCH, J. L. – THALER, R. H. (1986): Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review. 76(4). pp. 728-741.
MAJOR, B. – TESTA, M. (1989): Social comparison processes and judgments of entitlement and satisfaction. Journal of Experimental Social Psychology. 25(2). pp. 101-120.
MARTIN, W. C. – PONDER, N. – LUEG, E. J. (2009): Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context. Journal of Business Research. 62(6). pp. 588-593.
MAXWELL, S. (2002): Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase. Journal of Economic Psychology. 23(2). pp. 191-212.
NIEDRICH, R. W. – WEATHERS, D. R. – HILL, C. – BELL, D. R. (2009): Specifying Price Judgments with Range – Frequency Theory in Models of Brand Choice. Journal of Marketing Research. 46(5). pp. 693-702.
PARDUCCI, A. (1965): Category judgment. A range frequency model. Psychological Review. 72(6). pp. 407-418.
TEWARI, K. J. (2015): Price change strategies over time – using dramatic major changes versus smaller incremental changes. Journal of Behavioral Studies in Business. 8(1). pp. 1-18.
URBANY, J. E. – BEARDEN, W. O. – WEILBAKER, D. C. (1988): The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search. The Journal of Consumer Research. l5(1). pp. 95-110.
XIA, L. – MONROE, K. B. – COX, J. L. (2004): The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing. 68(4). pp. 1-15.
