Barát vagy ellenség? Negatív online fogyasztói értékelések szerepe az Airbnb oldalon
DOI:
https://doi.org/10.14267/TURBULL.2019v19n4.1Kulcsszavak:
negatív e-WOM, Airbnb, fogyasztói döntéshozatal, online szálláskeresés, sharing economyAbsztrakt
Az e-WOM (eletronic word-of-mouth, online szájreklám) értelmezhető valamely szolgáltatásról alkotott pozitív vagy negatív állításként. A negatív töltetű e-WOM háttérbe szorul a kutatásokban, így ennek befolyásoló hatása került kutatásunk középpontjába.
Az online szállásfoglalásnál a fogyasztók nem tudnak előzetesen meggyőződni a minőségről, így kénytelenek társaik véleményére hagyatkozni, tehát az e-WOMnak kiemelt szerep jut. Az egyik legnépszerűbb szállásfoglaló oldal, az Airbnb, működésének alapja a közösség és a tagok által alkotott fogyasztói értékelések, amelyek segítenek másoknak az észlelt kockázat csökkentésében és a döntés meghozatalában. A fentiek alapján kutatásunk arra fókuszált, hogyan jelenik meg a negatív e-WOM a fogyasztók szálláskeresési folyamatában.
Kutatásunk eredménye alapján elmondható, hogy elsősorban azon hozzászólások a hasznosak, melyek extra információt szolgáltatnak, valamint hogy a szélsőségesen negatív e-WOM háttérbe szorul az objektivitás hiánya miatt. Láthatóvá vált továbbá, hogy bár a negatív e-WOM képes elrettentő hatást gyakorolni, releváns tartalom esetén azonban felkészít a szállás hiányosságaira.
Hivatkozások
BAUER A. – BERÁCS J. – KENESEI ZS. (2007): Marketing alapismeretek. Aula Kiadó, Budapest.
BOROS L.– DUDÁS G. (2017): A közösségi szállásadás konfliktusai és dilemmái. Földrajzi Közlemények. 141(3). pp. 288–298.
BRIDGES, J. – VÁSQUEZ, C. (2018): If nearly all Airbnb reviews are positive, does that make them meaningless? Current Issues in Tourism.21(18). pp. 2057–2075.
BRONNER, F. – DE HOOG, R. (2011): Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where, and What? Journal of Travel Research. 50(1). pp. 15–26.
CHANG, H. H. – WU, H. L. (2014): An examination of negative e-WOM adoption: Brand commitment as a moderator. Decision Support Systems. 59. pp. 206–218.
CHEN, Z. – LURIE, H. N. (2013): Temporal Contiguity and Negativity Bias in the Impact of Online Word of Mouth. Journal of Marketing Research. 50(4). pp. 463–476.
CHENG, M. (2016): Sharing economy: a review and agenda for future research. International Journal of Hospitality Management. 57. pp. 60–70.
CHEUNG, C. M. – THADANI, D. R. (2012): The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems. 54(1). pp. 461–470.
CODAGNONE, C. – ABADIE, F. – BIAGI, F. (2016): The Passions and the Interests: Unpacking the ‘Sharing Economy’. Digital Economy Working Paper. 1. Institute for Prospective Technological Studies.
CSORDÁS T. (2015): A fogyasztói részvétel mint marketingkommunikációs eszköz a digitális médiában. Doktori (PhD) értekezés. Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástani Doktori Iskola.
DE BRUYN, A. – LILIEN, G. L. (2008): A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing. 25(3). pp. 151–163.
DUDÁS G. – BOROS L. (2019): A közösségi gazdaság (sharing economy) definiálásának dilemmái. Tér és Társadalom. 33(1). pp. 107–130.
EAST, R. – HAMMOND, K. – WRIGHT, M. (2007): The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International Journal of Research in Marketing. 24(2). pp. 175–184.
ERT, E. – FLEISCHER, A. – MAGEN, N. (2016): Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb. Tourism Management. 55. pp. 62–73.
GHEORGHE, I. R. (2018): Modeling the Online Consumer Decision–Making Process based on eWOM Communication in Health Care Services. A Romanian Perspective. Paper presented at The Annual Academy of Marketing Conference Proceedings: Marketing Dimensions, People, Places and Spaces. Bournemouth, UK.
GRUEN, T. W. – OSMONBEKOV, T. – CZAPLEWSKI, A. J. (2006): eWOM: The impact of customer-to-custom-er on-line know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research. 59(4). pp. 449–459.
GYULAVÁRI T. – MITEV A. – NEULINGER Á. – NEUMANN-BÓDI E. – SIMON J. – SZŰCS K. (2015): A marketingkutatás alapjai. Akadémiai Kiadó, Budapest.
HU, N. – PAVLOU, P. A. – ZHANG, J. (2006): Can online reviews reveal a product's true quality: Empirical findings and analytical modeling of online word-of-mouth communication. EC '06 Proceedings of the 7th ACM conference on Electronic commerce. Ann Arbor, Michigan, USA. pp. 324–330.
JANCSIK A. – MICHALKÓ G. – CSERNYIK M. (2018): Megosztás megosztottság nélkül – az Airbnb és a budapesti szálláshelypiac átalakulása. Közgazdasági Szemle. 65(3). pp. 259–286.
KENESEI ZS. – KOLOS K. (2007): Szolgáltatásmarketing és –menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest.
KIM, E. E. K. – MATTILA, A. S. – BALOGLU, S. (2011): Effects of gender and expertise on consumers’ motivation to read online hotel reviews. Cornell Hospitality Quarterly. 52(4). pp. 399–406.
LACZNIAK, N. R. – DECARLO, E. T. – RAMASWAMI, N. S. (2001): Consumers’ Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective. Journal of Consumer Psychology. 11(1). pp. 57–73.
LEE, C. H. – CRANAGE, D. A. (2014): Toward understanding consumer processing of negative online word-of-mouth communication: the roles of opinion consensus and organizational response strategies. Journal of Hospitality & Tourism Research. 38(3). pp. 330–360.
LEE, J. – PARK, D-H. – HAN, I. (2008): The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications. 7(3). pp. 341–352.
LIANG, L. J. – CHOI, H. C. – JOPPE, M. (2018): Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity. Journal of Travel & Tourism Marketing. 35(1). pp. 73–89.
LITVIN, S. W. – GOLDSMITH, R. E. – PAN, B. (2008): Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management. 29. pp. 458–468.
MAO, Z. – LYU, J. (2017): Why travelers use Airbnb again? An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 29(9). pp. 2464–2482.
MARKOS-KUJBUS É. (2016): Az online szájreklám (electronic word-of-mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából. Vezetéstudomány. 46(6). pp. 52–63.
MARTIN-FUENTES, E. – FERNANDEZ, C. – MATEU, C. – MARINE-ROIG, E. (2018): Modelling a grading scheme for peer-to-peer accommodation: Stars for Airbnb. International Journal of Hospitality Management. 69. pp. 75–83.
ÖZ, M. (2015): Social media utilization of tourists for travel–related purposes. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 27(5). pp. 1003–1023.
PARK, D-H. – LEE, J. (2008): eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications. 7(4). pp. 386–398.
RESNICK, P. – ZECKHAUSER, R. (2002): Trust among strangers in Internet transactions: empirical analysis of eBay's reputation system. Advances in Applied Microeconomics. 11. pp. 127–1 5 7.
RICCI, F. – WIETSMA, R. T. A. (2006): Product Reviews in Travel Decision Making. In: Hitz, M. – Sigala, M. – Murphy, J. (eds): Infor mation and Communication Technologies in Tourism 2006. Springer, Vienna. pp. 296–307.
RIFKIN, J. (2014): The zero marginal cost society: The internet of things, the collaborative commons, and the eclipse of capitalism. St. Martin's Press, New York, NY.
SCHAEFERS, T. – LAWSON, S. J. – KUKAR-KINNEY, M. (2016): How the burdens of ownership promote consumer usage of access-based services. Marketing Letters. 27(3). pp. 569–5 7 7.
SCHNEIDER, B. – BOWEN, D. E. (1999): Understanding customer delight and outrage. Sloan Management Review. 41(1). pp. 35–45.
SLEE, T. (2015): What's Yours Is Mine: Against the Sharing Economy. OR Books, New York, NY.
TUSSYADIAH, I. P. – ZACH, F. (2017): Identifying salient attributes of peer-to-peer accommodation experience. Journal of Travel & Tourism Marketing. 34(5). pp. 636–652.
VERHAGEN, T. – NAUTA, A. – FELDBERG, F. (2013): Negative online word-of-mouth: Behavioral indicator or emotional release? Computers in Human Behavior. 29(4). pp. 1430–1440.
WANGENHEIM, F. V. (2005): Postswitching negative word of mouth. Journal of Service Research. 8(1). pp. 67–78.
YEN, C–L. – TANG. C–H. (2015): Hotel attribute performance, eWOM motivations, and media choice. International Journal of Hospitality Management. 46. pp. 79–88.
Internetes források
AIRBNB (2019): Fast facts. https://press.airbnb.com/fast-facts/, Letöltve: 2019. augusztus 13.CODAGNONE, C. – MARTENS, B. (2016): Scoping the Sharing Economy: Origins, Definitions, Impact and Regulatory Issues. https://ec.europa.eu/jrc/sites/jrcsh/files/JRC100369.pdf, Letöltve: 2019. augusztus 13.
PWC (2015): Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése. https://www.pwc.com/hu/hu/kiadvanyok/assets/pdf/sharing_economy.pdf, Letöltve: 2018. augusztus 20.
SUNDARARAJAN, A. (2014): Peer-to-peer businesses and the sharing (collaborative) economy: Overview, economic effects and regulatory issues. https://republicans-smallbusiness.house.gov/uploadedfiles/1-15-2014_revised_sundararajan_testimony.pdf, 2019. augusztus 13.
