Egy diszkont légitársaság mint márkaközösség a közösségi médiában?
DOI:
https://doi.org/10.14267/TURBULL.2021v21n4.4Kulcsszavak:
márkaközösség, diszkont légitársaság, reputációmenedzsment, fogyasztói megítélésAbsztrakt
A közösségi média könnyen elérhető lehetőséget biztosít a márkák számára felülről vezérelt virtuális közösségek létrehozására. Kellő feltételek mellett a márkaközösségi működés sikeressége számos pozitív vállalati hozadékkal szolgálhat. Kutatásunkban egy speciális iparág (diszkont légitársaságok) egy kiválasztott márkájának, a Wizzairnek a hivatalos Facebook-oldalán található posztok (n1=206) és hozzászólásaik (n2=536) netnográfiai elemzését végeztük el. Azt vizsgáltuk, hogy mely bejegyzéstípusok váltják ki a legnagyobb felhasználói reakciót, és milyen a posztokra adott reakciók hangvétele. Eredményeink alapján – az előzetes feltételezésünknek ellentmondva – a márka egy a fogyasztóorientált kommunikációra nagy hangsúlyt fektető és vonzó képet mutat, noha a felhasználói hozzászólások többségében ezt árnyalják a nyereményjátékok, a kontextuson kívüli ügyfélszolgálati jellegű fogyasztói megnyilvánulások és az inkább semleges (semmint kifejezetten pozitív) szentiment.
Hivatkozások
AKROUT, H. – NAGY, G. (2018): Trust and com¬mitment within a virtual brand community: The mediating role of brand relationship quality. Information & Management. 55(8). pp. 939–955. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.009
ARNONE, L. – GEERTS, A. – SCOUBEAU, C. (2009): Implementing company-managed virtual communities as a relationship marketing tool: a decision systems analysis. Journal of Customer Behaviour. 8(1). pp. 5–27. https://doi.org/10.1362/147539209X414362
AULA, P. (2010): Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership. 38(6). pp. 43–49. https://doi.org/10.1108/10878571011088069
CHAN, W. Y. – TO, C. K. M. – CHU, W. C. (2016). Desire for experiential travel, avoidance of ritua¬lity and social esteem: An empirical study of con¬sumer response to tourism innovation. Journal of Innovation & Knowledge. 1(1). pp. 24–35. https://doi.org/10.1016/j.jik.2016.02.001
CHEUNG, M. Y. – LUO, C. – SIA, C. L. – CHEN, H. (2009): Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce. 13(4). pp. 9–38. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415130402
DEMIRAY, M. – BURNAZ, S. (2019): Exploring the impact of brand community identification on Facebook: Firm-directed and self-directed drivers. Journal of Business Research. 96. pp. 115–124. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.016
DIJKMANS, C. – KERKHOF, P. – BEUKEBOOM, C. J. (2015): A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management. 47. pp. 58–67. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.005
ECCLES, R. G. – NEWQUIST, S. C. – SCHATZ, R. (2007): Reputation and its risks. Harvard Business Review. 85(2). p. 104–14.
FOURNIER, S. – AVERY, J. (2011): The uninvited brand. Business Horizons. 54(3). pp. 193–207. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.001
GAMBOA, A. M. – GONÇALVES, H. M. (2014): Customer loyalty through social networks: Lessons from Zara on Facebook. Business Horizons. 57(6). pp. 709–717. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.003
JONES, B. – TEMPERLEY, J. – LIMA, A. (2009): Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark. Journal of Marketing Management. 25(9-10). pp. 927–939. https://doi.org/10.1362/026725709X479309
KOZINETS, R. V. (2015): Netnography: Redefined (2nd ed). Sage.
KÖKÉNY, L. – KENESEI, Z. – NESZVEDA, G. (2021): Impact of COVID-19 on different business models of European airlines. Current Issues in Tourism. Ahead of print. https://doi.org/10.1080/13683500.2021.1960284
KRIPPENDORFF, K. (2004): Content analysis. An int¬roduction to its methodology. Thousand Oaks, CA: Sage.
LANCELOT‐MILTGEN, C. – MIMOUNI CHAABANE, A. – PEZ‐PÉRARD, V. (2019): The Dark Side of Customer Relationship Management Practices in the Data Age: Managing Resistance and Perceived Intrusion for Responsible Practices. In: N’Goala, G. – Pez-Pérard, V. – Prim-Allaz, I. (eds): Augmented Customer Strategy: CRM in the Digital Age. London: ISTE. pp. 219–239. https://doi.org/10.1002/9781119618324.ch13
LIAO, J. – HUANG, M. – XIAO, B. (2017): Promoting continual member participation in firm-hosted online brand communities: An organizational so¬cialization approach. Journal of Business Research. 71. pp. 92–101. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.10.013
MÁLOVICS É. – PRÓNAY SZ. – VAJDA B. (2015): Az „Erasmus–nemzedék” útra kel – Y generáci¬ós egyetemisták külföldi utazási motivációinak és szokásainak feltárása. Marketing & Menedzsment. 49(1). pp. 43–57.
MARKOS-KUJBUS É. – GERENCSÉR O. (2016): A ne¬gatív e-wom elsöprő ereje. JEL-KÉP. 4. pp. 17–32. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2016.4.17
MARKOS-KUJBUS É. (2016): Az on-line száj¬reklám (electronic Word-Of-Mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából. Vezetéstudomány. 47(6). pp. 52–63. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2016.06.05
McALEXANDER, J. H. – SCHOUTEN, J. W. – KOENIG, H. F. (2002): Building brand community. Journal of Marketing. 66(1). pp. 38–54. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.38.18451
MUNIZ, A. M. – O’GUINN, T. (2001): Brand Community. Journal of Consumer Research. 27(4). pp. 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
OMARLI, S. – CLARO D. – GYULAVÁRI T. (2018): Repülőjegyek dinamikus árazásának hatása a fo¬gyasztók által észlelt méltányosságra. Turizmus Bulletin. 18(4). pp. 23–29.
PISKORSKI, M. J. (2011): Social strategies that work. Harvard Business Review. 89(11). pp. 116–122.
PORTER, C. E. (2004): A typology of virtual com¬munities: A multi-disciplinary foundation for future research. Journal of Computer-Mediated Communication. 10(1). JCMC1011. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2004.tb00228.x
SHAMMA, H. M. (2012): Toward a comprehensive understanding of corporate reputation: Concept, measurement and implications. International Journal of Business and Management. 7(16). pp. 151–169. https://doi.org/10.5539/ijbm.v7n16p151
SUN, S. – LAW, R. – LUK, C. (2020): Tourists’ travel-re¬lated information search channels. International Journal of Hospitality & Tourism Administration. https://doi.org/10.1080/15256480.2020.1727809
SZUTORISZ G. – SZABÓ B. – POCSAROVSZKY K. (2008): E-business-modellek a magyarországi diszkont légitársaságok piacán. Vezetéstudomány. 39(12). pp. 51–59. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2008.12.05
TASEN E, T. (2020): Facebook’s role in online re¬putation management. Technium Social Sciences Journal. 6(1). pp. 62–68.
VERMEER, S. – REMMELSWAAL, P. – JACOBS, S. (2017): Heineken in the house: improving online media reputation through featuring a sponsored brand community. Communication Management Review. 2(1). pp. 76–103. https://doi.org/10.22522/cmr20170117
ZHU, D. H. – CHANG, Y. P. – LUO, J. J. (2016): Understanding the influence of C2C communica¬tion on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption mo¬del. Telematics and Informatics. 33(1). pp. 8–16. https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.06.001
Internetes források
BAIRD, C. H. – PARASNIS, G. (2011). From social media to Social CRM. IBM Institute for Business Value. URL: https://www.ibm.com/downloads/cas/LD1VERKP, Letöltve: 2021. április 9.
